Immer mehr Zuschauer sehen WM im Netz

Die Fußball-WM bringt es zutage: Das Mediennutzungsverhalten der Deutschen hat sich geändert.

Laut einer repräsentativen Studie des Beratungsunternehmens Accenture die dem "W&V"-Schwestertitel "Kontakter" exklusiv vorliegt, werden deutlich mehr Menschen in Deutschland als noch 2006 die WM an ihren Computerbildschirmen verfolgen. Konkret wollen zehn Prozent der 1001 Befragten ab 14 Jahren die WM-Berichterstattung unter anderem über Video- und Streaming-Angebote von TV-Sendern verfolgen. 2006 waren das noch sieben Prozent. Auf entsprechende Portale anderer Anbieter wollen acht Prozent zugreifen – gegenüber drei Prozent zur WM 2006.

„Die Übertragung von Bewegtbildern über das Internet auf alle möglichen Endgeräte etabliert sich als Konkurrent zum herkömmlichen Fernsehen“, sagt Nikolaus Mohr, Geschäftsführer Communications & High Tech bei Accenture. Zwar rangiert die TV-Berichterstattung bei den Befragten immer noch auf Platz eins – 84 Prozent wollen nicht darauf verzichten. Die Zahlen belegen aber: Unternehmen und Vermarkter müssen sich auf das wachsende Interesse an „Over the top-TV“ einstellen.

Die Verkaufszahlen der aktuellen WM-Vermarktung stützen die Studie „Spotlight Mediennutzung zur Fußball-WM 2010“. Während die Free-TV-Sender ARD, ZDF und RTL, die die WM-Spiele übertragen, noch freie Werbeplätze haben, sind die Slots entsprechender Online-Plattformen bereits so gut wie belegt. „Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Rezipienten wird an immer mehr Fronten ausgetragen“, sagt Mohr. „Für ein Medienunternehmen bedeutet das: Es muss Angebote über mehrere Medientypen, Medienmarken und verschiedene Formate strecken können, um den Zuschauer und Leser an sich zu binden.“

Bierbrauer und WM-Sponsor Bitburger bestätigt: „Auch wir haben ein verändertes Mediennutzungsverhalten festgestellt und Bewegtbild-Kommunikation in unsere Mediaplanung aufgenommen“, sagt Werner Wolf, Sprecher der Bitburger-Geschäftsführung. Den eigenen WM-Spot schaltet die Brauerei aus Bitburg als 15-sekündigen Pre-Roll vor Streaming-Clips im Netz.

Crossmedia heißt das Stichwort beim RTL-Vermarkter IP Deutschland. „Werbekunden folgen schon lange dem Trend, große TV-Events crossmedial zu begleiten – so auch bei der Fußball-WM“, sagt der stellvertretende IP-Chef Matthias Dang. Demnach werben Sony und Henkel bei RTL nicht nur im Fernsehen, sondern verlängern ihren Auftritt auch auf RTL.de und Sport.de. Henkel wirbt laut IP Deutschland zusätzlich auf der Indexseite des RTL-WM-Specials und im RTL Mobilportal.