Mercedes 2.0: Social Media für 571 PS
Für den Superschlitten SLS AMG wirbt Mercedes recht außergewöhnlich: Über Social Media sollen reiche Kunden und auch Fans angesprochen werden. Ein Praxisbericht.
Ein Supersportwagen, 177 000 Euro teuer - als Käufer kommen für das neue Flaggschiff von Mercedes wohl nur wenig Autofans in Frage. Aber: „Der SLS AMG spricht nicht nur Käufer an, sondern alle Fans der Marke Mercedes-Benz“, erklärt Anders Sundt Jensen, Leiter Markenkommunikatio Mercedes-Benz Cars. Das verdeutlicht auch den Kern des Kommunikationsproblems.
Ein starker Fokus auf Social Media ist für Jensen daher ein optimaler und effizienter Weg, den Traumwagen neben der eingeschränkten klassischen Kommunikation über Dirketmarketing, Events und Pressearbeit zu bewerben. Allerdings muss auf die unterschiedlichen Zielgruppen Rücksicht genommen werden. „Es geht darum, maßgeschneidert zu agieren und je nach Interessent relevante Mehrwerte zu bieten“, sagt Jensen. So wurden in der Gesamtkonzeption, die neben der Kreation von Jung von Matt/Alster stammt, verschiedene Social-Media-Angebote berücksichtigt.
An potenzielle Käufer richtet sich in erster Linie das Kernstück der Kampagne, das Web-Special unter mercedes-benz.com/sls-amg (Agentur: RMG Connect, Frankfurt). Es gleicht einem Verkaufsprospekt, der ausführlich die Eigenschaften des Supersportlers darstellt. Auch der Auftritt in A Small World, einer geschlossenen Kontakteplattform für überwiegend wohlhabende User, spricht eher Käufer an.
Für die Mercedes-Fans dagegen hat die Online-Agentur Neuland + Herzer, Frankfurt, Community-Auftritte wie auf Twitter und Facebook gestaltet und betreut. Daneben schickte Neuland + Herzer Matthew K. auf Reisen. Der bloggende Autoliebhaber begleitet die Einführung des Flügeltürers seit der Premiere und berichtet mit Videos und Artikeln über Events wie etwa die Weltpremiere auf der IAA. Seine Testtouren mit dem SLS bestimmten die Fans zum Teil selbst. Sie konnten via Facebook Streckenvorschläge einsenden, auf denen Matthew K. den Supersportwagen ausgefahren hat. Berichte und Kommentare sind auf sls-amg-reporter.de nachzulesen.
Vor negativen Berichten hatte Jensen keine Angst. „Wir haben überwiegend positive Erfahrungen gemacht.“ Insgesamt generierte die Kampagne in den ersten sieben Wochen nach Start im September über zwei Millionen Kontakte. Allein die Facebook-Page zählt mehr als 180.000 Fans. Twitter blieb dabei hinter den Erwartungen mit 455 Followern. Aber weitere Kontakte dürften folgen, wenn der SLS AMG im Frühjahr ausgeliefert wird.
