W&V Aus PR-Perspektive stellen die neuen Kanäle ebenfalls ein wichtiges Instrument dar.
Mickeleit Social-Media-Tools gehören unbestritten fest zum Kommunikationsmix. Zum Launch von Windows 7 gab es beispielsweise mit Microsoft-Geschäftsführer Achim Berg ein Interview via Twitter mit Stern.de. Facebook nutzen wir als Kommunikationsplattform für unsere Gründerinitiative. Aber trotz aller Erfahrung, wir sind noch stark am Experimentieren.

W&V Was sind die Erfolgsfaktoren, um sich als Unternehmen in diesem Feld zu bewegen?
Mickeleit Die Spielregeln der Communities sind unbedingt einzuhalten. Plattes Marketing funktioniert nicht, und jede Kommunikation muss für die Zielgruppe Mehrwert liefern.

W&V Spielen Einträge in Blogs, in Foren und Twitter-Meldungen für Sie die gleiche Rolle wie Berichte in etablierten Medien?
Mickeleit Aus Unternehmenssicht ist die Verbreitung von Informationen über Medien nur ein Kanal. Blogs, Communities wie Flickr oder Facebook stellen weitere Kanäle dar. Journalisten haben durch die neue Vielfalt ihr Monopol als Multiplikatoren verloren. Sie behalten zwar weiter eine wichtige Rolle als Gatekeeper, künftig aber neben anderen Meinungsmachern.

W&V Lässt sich die Bedeutung einzelner Kanäle angesichts der Vielfalt bestimmen?
Mickeleit Relevanz hat mit der Qualität zu tun, mit der Reichweite und mit dem Grad der Verlinkung. Das können Sie messen. Aber steckt jemand dahinter, der das professionell betreibt, oder ein sporadischer Feierabend-Blogger? Das lässt sich nicht rein über Zahlen qualifizieren, damit muss sich jemand intensiv beschäftigen.

W&V Twitter und Blogs verbreiten Themen sehr schnell. Können Sie noch mithalten?
Mickeleit Heute werden wir nur noch selten überrascht. Wenn jemand über einen relevanten Kanal etwa über Windows 7 wettert, weiß ich das fünf Minuten später. Im Zweifelsfall müssen Sie sofort reagieren. Aber das Aufrüsten findet auf beiden Seiten statt. Per Windows Phone werde ich automatisch immer und überall informiert.

W&V Sind die Auswirkungen von negativer On- und Offline-PR identisch?
Mickeleit Aus Sicht des Issue-Managements hat sich der Mechanismus nicht verändert. Erst wenn sich ein Thema in den großen klassischen Medien wiederfindet, hat sich die Gefahr realisiert. Schafft es ein Issue nicht in die Offline-Welt, müssen wir in der Regel auch nicht groß reagieren. Das Problem: Die möglichen Konsequenzen gilt es inzwischen sofort einzuschätzen.

Mehr zum Thema Social Media und die "Spielregeln im sozialen Netz" lesen Sie in der aktuellen Werben & Verkaufen (EVT 19.11.2009). Die Serie wird in den nächsten Ausgaben fortgesetzt.

Weitere Hintergrundinformationen und Beispiele gibt es in unserem Online-Special "Social Media: Unbekanntes Land".


Autor: Leif Pellikan

ist Redakteur beim Kontakter und bei W&V. Er hat sich den Ruf des Lötkolbens erworben - wenn es technisch oder neudeutsch programmatisch wird, kennt er die Antworten. Wenn nicht, fragt er in Interviews bei Leuten wie Larry Page, Sergey Brin oder Yannick Bolloré nach.