Nils Hachen, director media Denkwerk, Köln, und Vorsitzender der Fachgruppe Performance Marketing im Bundesverband Digitale Wirtschaft

W&V: Rückblickend auf das erste Halbjahr 2010: Wie entwickelt sich Ihr Unternehmen und die Performance-Marketing-Branche insgesamt?

Hachen: Das Gros der Kunden legt immer größeren Wert auf performance-orientierte Kampagnen. Die Transparenz und der daraus abzuleitende Erfolg ist den Kunden sehr wichtig. Gerade weil es immer häufiger darum geht, die Key Performance Indicators definitv zu erfüllen, werden Budgets auch weiterhin in Richtung Performance geshiftet. Das lässt sich auch daraus ableiten, dass selbst Social Media Kampagnen in immer größer werdendem Maße durch die Instrumente des Performance Marketings unterstützt werden.

Performance-Marketing hat selbst verschiedene Varianten: Affiliate-Marketing, SEM oder auch Display-Marketing. Wie entwickeln sich die einzelnen Segmente?

Das hängt sehr stark mit dem Businessmodell und den Zielsetzungen des Kunden zusammen. SEM ist gleichbleibend stark wobei wir feststellen, dass die Unternehmen immer mehr Wert auf den Bereich SEO legen, um weitere Potentiale zu heben. Der Druck auf die SEA-Budgets nimmt zu. Optimierungen in diesem Segment sind häufig schon ausgereizt und die Spitzenpositionen weiterhin hart umkämpft. Die Segmente Affiliate und AdNetworks werden je nach Kundenspezifika und Ausrichtung eingesetzt. Es lässt sich feststellen, dass die Performance Netzwerke bei den Kunden "angekommen sind" und immer häufiger genutzt werden.

Stichwort Crossmedia: Welche Rolle spielt Performance-Marketing im Marketing-Mix?

Die Rolle wird immer größer und Performance Marketing sollte noch mehr Bedeutung beigemessen werden. Studien belegen immer wieder, wie wichtig es ist, beispielsweise eine TV Kampagne mit Suchmaschinen Marketing zu unterstützen. Wir reden schon seit Jahren davon, Synergien zu nutzen. Warum sollte das beim Performance Marketing aufhören?

Bekommt Denkwerk auch Perfomance-Marketing-Budgets über die „Kreativ-Unit“ von Denkwerk?

Selbstverständlich! Alle unsere Kampagnen werden zumindest mit Performance Marketing unterstützt - auch die Kreativ-Kampagnen. Das würde im Umkehrschluss ja bedeuten, dass alle performanceorientierten Kampagnen langweilig sind. Das darf und wird nicht der Fall sein.

Denkwerk ist auch eine Kreativ-Agentur: Wie viel Kreativität steckt in Performance-Kampagnen?

Eine Menge! Es ist schon eine Herausforderung, Standardwerbemittel so spannend zu gestalten, dass diese wirklich wahrgenommen werden und erfolgreich sind. Die Wahrheit ist doch die: wenn die Kampagne langweilig und das zu bewerbende Unternehmen (digital) relativ unbekannt ist, dann werden Budgets, die eingestellt wurden, nicht in den definierten Zeiträumen ausgegeben werden können. Das Spannungsverhältnis zwischen wieviel Branding benötige ich noch und wie stark muss mein Call-to-Action sein entsprechend umzusetzen und das noch zu übertragen auf die jeweiligen Werbemittel ist die Sisyphus-Arbeit, die die Agentur tagtäglich leisten muss.

Bei Performance-Kampagnen zählt die Leistung. Können Performance-Agenturen Rücksicht auf Corporate Identity und Kampagnen-Key-Visuals nehmen?

Bei Kampagnen für starke und bekannte Marken ist es in der Regel leichter, die Zielsetzungen zu erfüllen. Gerade bei großen Unternehmen müssen Corporate-Design und -Identity und Key-Visuals integriert werden. Gerade die Wiederkennung und das Markenversprechen können Kampagnen beflügeln. Bei Marktteilnehmern, die noch nicht so bekannt und etabliert sind, muss man allerdings Kompromisse eingehen können, um den Erfolg einer Kampagne nicht zu gefährden.