Rüdiger Hartung, Geschäftsführer Performance Media, Hamburg

W&V: Rückblickend auf das erste Halbjahr 2010: Wie entwickelt sich Ihr Unternehmen und die Performance-Marketing-Branche insgesamt?

Nach einem verhaltenen Jahr 2009 liegt unser Wachstum deutlich über dem aktuellen Marktwachstum von 25 Prozent. In diesem Jahr werden wir insgesamt 20 neue Mitarbeiter/-innen einstellen, insbesondere im technischen Bereich. Aufgrund der schon im Sommer sehr hohen Auslastung der Online-Werbeflächen und der bereits jetzt knappen Verfügbarkeit von Premium-Umfeldern scheint es der gesamten Branche gut zu gehen.

Welche Trends gibt es denn in den einzelnen Disziplinen aus Sicht der Mediaplaner?

Im Responsemarketing haben sich die Tätigkeitsschwerpunkte innerhalb der letzten 24 Monate drastisch verschoben. In Zukunft wird ein Mediaplaner mit drei Softwareentwicklern an Kundenprojekten arbeiten. Dies liegt an der stark steigenden Komplexität in den Bereichen Responsemessung, Multikanaloptimierung und Targeting. Die Werbungtreibenden werden in Zukunft die werblichen Kontaktketten für jeden einzelnen User kennen und den Kampagnenerfolg damit statistisch korrelieren. Die Kunden wollen genau wissen, wie Kaufentscheidungsprozesse im Internet ablaufen.

Hat die Krise den Shift Richtung Performance verstärkt? Wird das Tempo auch in diesem Jahr gehalten?

Nein, in der Krise haben sich Budgetreduzierungen auch sehr deutlich auf das Responsesegment ausgewirkt. Hier ist keine Abkopplung vom Gesamtmarkt erfolgt. Dies ist auch für die Zukunft nicht zu erwarten. Inhaltlich wird das Tempo auch vom wachsenden Wunsch der Kunden nach Transparenz und Effizienz determiniert, das merken wir sehr deutlich.

In der Mediaplanung: Wie wird Performance Marketing in den Mediaplan integriert? Anhängsel oder Basis?

Bei erfolgreichen Unternehmen ist Performance Marketing die Basis. Dies hat einen einfachen Grund: Die Werbungtreibenden können sehr genau mit einer Anzahl von Neukunden oder Transaktionen planen und kennen die Cost-per-Order-Levels. Kommunikativ orientierte Kampagnen werden sehr häufig „on top“ geplant und anhand der Abweichung vom durchschnittlichen Responseniveau bewertet.

Welche Branchen setzen vor allem auf Performance-Marketing?

Alle Branchen, die im Internet Transkationen messen können - direkt oder indirekt, z.B. über Leads, die dann telefonisch aktiviert werden. In Zukunft wird vor allem das „Tracking“ bei den Offline-Transaktionen genauer werden. Wie viele Autos hat eine Display-Kampagne verkauft? Hier fehlen heute noch die Prozesse um den Kampagnenerfolg genau zu messen. Dennoch, wenn man über die großen Medien- und Portalumfelder surft, stellt man schnell fest, dass inzwischen jede Branche auf Performance Marketing setzt: Geringe Kontaktkosten in der Zielgruppe, günstige eCPCs, Leads oder Transaktionen sind eben für jeden interessant.