Targeting-Allianz von Springer, OMS, Ebay und Handelsblatt

Die Premiumvermarkter Axel Springer Media Impact, Ebay Advertising Group, IQ Digital und OMS gründen eine gemeinsame Werbeinitiative für Targeting. Als Brand Targeting Initiative wollen sie künftig gemeinsam zielgruppengenaue Reichweite verkaufen.

Robert Bosch, Managing Director Sales von Axel Springer Media Impact, die Chefs von OMS (Online-Vermarkter von 33 Zeitungsverlagen) und IQ Digital (Verlagsgruppe Handelsblatt), Dirk von Borstel und Christian Herp werden ihr gesamtes Inventar einbringen. Der Vierte im Bunde, Stefan Gaul, Werbe-Director von Ebay Advertising, steuert Mobile.de bei. Die Auktions-Site selbst hängt an US-Technik. In Summe stehen mehr als 31 Millionen Online-Nutzer oder rund zwei Drittel aller deutschen User im Portfolio.

Ziel ist Media-Agenturen und Kunden größere Zielgruppenreichweiten anzubieten, als es jeder Einzelne könnte. Außerdem können die Vermarkter allein zwei zentrale Wünsche der Agenturen nicht erfüllen: eine Aussteuerung der Kontaktdosis über alle Vermarkter hinweg und einheitliche Zielgruppendefinitionen. Insofern richten sich die Vermarkter-Allianzen auch gegen die Bestrebungen der Agenturen, eigene Targeting-Systemen für die zielgruppengenaue Ansprache zu etablieren. Daraus macht Bosch keinen Hehl: „Als Verkäufer der Werbeplätze wollen wir natürlich im Driver Seat bleiben.“ Vermarktet wird die Gesamtreichweite von allen vier Partnern zu einheitlichen Preisen. Verfügbarkeiten von Werbeplätzen für die jeweiligen Formate wollen die Partner auf kurzen Wegen klären, verspricht Bosch.

Für eine Kampagne über die Partner hinweg muss hinter einer Buchung ein Volumen von mindestens 40 000 Euro stehen. Als erste Testkundekonnte bereits DWS Investments gewonnen werden. Der Finanzdienstleister schaltete auf dem gesamten Portfolio eine vermarkterübergreifende Branding-Kampagne. Das Kampagnenziel war die Steigerung der DWS-Markenbekanntheit. Die Tausend-kontaktpreise liegen je nach Profiltiefe und Werbeform zwischen 15 Euro (Superbanner) und 80 Euro (Bewegtbild-Formate)

Als Technik nutzen die Partner den Targetingspezialisten Nugg.ad. Den Partnern kam zugute, dass alle das System der Berliner bereis implementiert hatten und jeder Erfahrungen sowie umfangreiche User-Profile aufweisen kann, wie Herp betont.

Mit dem Schritt reagieren die Partner der Brand Targeting Initiative auf ein Joint-Venture von IP Deutschland (RTL), Seven-One Media (ProSiebenSat.1), Gruner + Jahr EMS und Tomorrow Focus (Burda). Die Vermarkter hatten i April AdAudience aus der gleichen Motivation heraus gegründet.

Mehr zum Thema und den Hintergründen der Targeting-Allianzen lesen Sie in der aktuellen W&V (36/2010), die am 9. September erscheint.