"Video-Werbung ist zu billig"

Auf der Online-Werbemesse Dmexco am Mittwoch und Donnerstag wird Video-Werbung eines der großen Themen sein. Dazu wird auch Googles oberster Display-Werbechef Henrique De Castro referieren. Googles "Vice President Global Media and Platforms" glaubt fest an den Siegeszug der Video-Werbung und an steigende Tausend-Kontakt-Preise. W&V sprach vorab mit ihm.

W&V: Video-Werbung erfährt einen unglaublichen Boom. Warum hält der Trend an?
De Castro Dafür sorgen drei Trends parallel. Zunächst ohne Zweifel: Immer mehr Konsumenten wollen Informationen und Unterhaltung in Form von Videos. Ähnliches gilt für Content-Eigner wie TV-Sender. Sie stellen immer mehr Inhalte im Internet zur Verfügung. Und drittens gibt es die Technik – Plattformen für Inhalte gibt es inzwischen mehrere.

Wachsen damit auch die Werbemärkte von TV und Web zusammen?
TV-Sender und -Spots wird es immer geben - da bin ich mir sicher. Auch etablierte Internet-Werbung, wie etwa Banner werden nicht verschwinden. Video-Werbung wird ein völlig neues Segment im Web. Aber natürlich haben wir die Möglichkeiten noch nicht ausgereizt, es wird beispielsweise eine Menge neuer Werbeformate im Bewegtbild-Bereich geben. Video-Werbung ist ein sehr hochwertiger Marketingkanal und die vorgeschalteten Pre-Roll-Anzeigen sind ein sehr guter Anfang.

Das ist aber noch nicht allen Werbungtreibenden klar. Sie experimentieren allesamt noch mit Spots im Internet.
Die großen Markenartikler haben den Kanal längst verstanden. In den USA werben drei Viertel der größten 100 Werbungtreibenden auf YouTube - es geht also nicht mehr darum, Marketeers zu überzeugen, auch wenn noch gelernt wird. Vergleichen Sie es mit der TV-Historie. In den 30er Jahren hat P&G die Soap Opera als Werbeformat für Radio erfunden. Das Unternehmen hat sich damals schlicht Gedanken gemacht, wie die vorhandene Technologie die eigenen Marken stärken kann. Dieser Prozess findet gerade auch im Internet statt.

Die Agenturen machen den Onlinern den Vorwurf, Video-Spots seien nicht wie TV-Werbung buchbar. Zudem ist die Reichweite der einzelnen Formate, beziehungsweise Umfelder stets sehr gering.
Im Fernsehen buchen Kunden Werbeinseln um Inhalte herum. Aber sie wollen eigentlich nur ihre Botschaft an die Zuschauer bringen. Ich glaube, es ist daher egal ob sie mit einem Format mehrere Millionen erreichen, oder ob sie in vielen Online-Filmen Spots schalten. letztlich wollen sie ihre Botschaft vermitteln. Aber natürlich brauchen wir noch mehr Reichweite für die Videos im Internet. Die Werbewirkung ist jedoch höher – zumal sich Nutzer aktiv mit YouTube beschäftigen.

Wie gut ist das Targeting bereits?
Wir arbeiten an einem Mix zwischen Context- und interessenbasiertem-Targeting. Das funktioniert schon gut. Was den Nutzer interessiert, wissen wir beispielsweise aufgrund der Seiten, die er im Google Content Netzwerk besucht hat. Und wir wissen im Bereich der professionellen Partner-Inhalte – und nur die vermarkten wir auf YouTube – anhand von Keywords sehr genau, welche Inhalte ein Video hat. Insofern können wir sehr zielgenau ausliefern.

Die Preise für Web-Spots liegen auf TV-Niveau. Sollten sie nicht höher sein?
Sie haben recht, Video-Werbung ist im Moment viel zu billig (lacht). Im TV sind die Streuverluste höher, da sie sich im Internet mit Targeting reduzieren lassen. Folglich erhalten Kunden im Moment viel mehr Leistung für ihr Geld. Der Markt wird aber lernen, das zu honorieren. Was wir auch bei YouTube unterstützen: Wir setzen alles daran, den Werbungtreibenden alle nötigen Messgrößen zu liefern, damit sie den Wert ihrer Werbung auch berechnen können und nicht nur rein die Kosten betrachten müssen. Und vergessen Sie dabei nicht: die Ergebnisse lassen sich im Web deutlich schneller messen, als bei der Fernsehwerbung.