Recruiting: Agenturen stimmen sich auf Talentsuche ein

Dass es mit dem Glamour in der Werbebranche nicht allzu weit her ist, beginnt sich herumzusprechen. Bei ihrer Recherche in deutschen Top-Agenturen stieß die Frankfurter Allgemeine Zeitung im vergangenen Monat vor allem auf Chefs, die von alten Zeiten schwärmten. Aus der Gegenwart gab es weit weniger Erfreuliches zu berichten: Werber arbeiten viel und verdienen wenig. Als Sprungbrett für die Karriereplanung hat die Branche in den vergangenen Jahren erheblich an Attraktivität verloren. Vor allem jenseits der großen Städte haben Personalchefs zunehmend Mühe, die richtigen Leute zu finden.

In den Personalabteilungen vieler Agenturen beginnt man sich den Herausforderungen zu stellen. „Die Positionierung als attraktive Arbeitgebermarke ist inzwischen für alle Agenturen ein Top-Thema und von strategischer Relevanz“, beobachtet Jens Plath, Personalchef Serviceplan in München. Nicht nur der demografische Wandel, auch die Tatsache, dass viele Berufseinsteiger die Werbebranche als Arbeitgeber nicht mehr auf dem Schirm haben, bereitet zunehmend Kopfzerbrechen. Eine Laufbahn in einem New-Media-Unternehmen wie Google oder aber bei einem großen Konzern gilt vielfach als attraktiver. „Die Zeiten, in denen wir Wäschekörbe voller Bewerbungen erhalten haben, sind sicher erst einmal vorüber. Zweifellos hat sich die Branche beim Recruiting in der Vergangenheit zu sehr ausgeruht. Wir müssen uns mehr tummeln“, fordert Daniela Bartelt, Human-Resources-Mangerin bei der Agentur Scholz & Friends.

Dabei hat es Scholz & Friends mit Standorten in Hamburg und Berlin noch relativ leicht. Wer in der Provinz nach Leuten sucht, steht vor weit größeren Problemen. Bereits in einer Stadt wie Frankfurt sind viele Positionen nicht mehr ohne Weiteres zu besetzen. „Frankfurt gilt nicht als besonders attraktiv, jemanden aus Berlin oder München hier hinzulocken, ist schwierig. Wir müssen stärker lokal nach Leuten suchen“, berichtet Ogilvy-Personalchefin Mona Tillinger.

Serviceplan hat aus diesem Grund das Recruiting nicht nur deutlich verstärkt, sondern auch dezentralisiert. Um die lokalen Netzwerke besser zu nutzen, wurden in München, Hamburg und Berlin eigene Recruiting-Teams aufgebaut. Die zunehmend regionalisierte Suche nach Nachwuchspersonal sorgt jedoch für unerwünschte Wettbewerbsverzerrungen. Oft wird lediglich in den Büros der Konkurrenz gewildert. „Weil immer häufiger in der Region und weniger überregional um die besten Talente gebuhlt wird, erleben wir, dass Berufseinsteiger auf höheren Positionen eingestellt werden und das Gehaltsgefüge damit teilweise exorbitant steigt. Dazu kommt, dass Bewerber heute in der Lage sind, aus mehreren Angeboten auswählen zu können – vor einigen Jahren noch undenkbar“, berichtet Tillinger.

Allein mit Head-Hunting in den Reihen der Wettbewerber werden die strukturellen Personalprobleme der Branche kaum zu lösen sein. Für Tillinger müssen die Bemühungen der Branche weit früher ansetzen – etwa in der Schule in den Reihen der 15- bis 18-Jährigen sowie bei deren Eltern. Wer den Nachwuchs für das Kreativgeschäft gewinnen wolle, sei gut beraten, mit den weiterführenden Schulen seiner Region zu kooperieren und beispielsweise Praktika anzubieten. „Welche Perspektiven der Beruf bietet, ist gerade unter Jugendlichen kaum noch bekannt“, beobachtet die Personalerin.

Nicht nur die Recruiting-Wege werden überholt, auch die Personalentwicklung gilt es zu modernisieren. Mitarbeiter zu gewinnen, ist mindestens genauso wichtig, wie sie langfristig zu halten. „Wir müssen die eigene Mitarbeiterzufriedenheit steigern und sie zu Multiplikatoren und Markenbotschaftern zu machen“, betont der Serviceplan-Personalchef. Bei der Münchner Agenturgruppe wurden aus diesem Grund Recruiting und Personalentwicklung getrennt und in eigenständigen „Kompetenzcentern“ angesiedelt.

Tillinger ist skeptischer: „Die Werbebranche beschäftigt sich seit Jahren mit dem Thema. Agenturen müssen mehr Öffentlichkeitsarbeit betreiben.“ Neben Hochschulkooperationen sollte auch die Zusammenarbeit mit Verbänden und regionalen Institutionen ausgebaut werden. Inzwischen sind Konzerne die größten Konkurrenten der Agenturen, wenn es um Berufseinstieg und Karriereplanung geht. Die Gegenstrategie: attraktive Angebote und Möglichkeiten zu Weiterentwicklung anbieten. Ohne substanziell verbesserte Außendarstellung dürfte die Branche gegenüber Konzernen und New-Media-Unternehmen jedoch auch weiterhin das Nachsehen haben. Nicht zuletzt deshalb rücken einige Agenturen die Vorzüge der Branche auf ihrer eigenen Homepage stärker in den Blick: Auf der Website von Jung von Matt beispielsweise sind sechs mit verwackelter Handkamera gedrehte Image-Filmchen zu sehen, in denen junge Mitarbeiter über die Faszination ihres Berufs berichten. Die Filme auf der Website von Scholz & Friends bemühen sich, das Image steter Überarbeitung zu widerlegen: Drei Kreative berichten über ihre Jobs, werden dabei aber nicht am Schreibtisch, sondern bei ihren Freizeitaktivitäten gefilmt.

Ob derartige Kniffe ausreichen um das Branchen-Image zu verbessern, bleibt abzuwarten. Berufseinsteiger, die über eine Bewerbung in der Kreativszene nachdenken, werden sich nicht nur die Image-Filme potenzieller Arbeitgeber anschauen, sondern auch das Arbeitgeberportal kununu.com konsultieren. Die dortigen Aussagen über hiesige Agenturen offenbaren wenig Schmeichelhaftes: „Überstundenkarussell, wer pünktlich geht, wird sehr schief angesehen“, heißt es beispielsweise über Jung von Matt. „Viele Forderungen, wenig Förderung, starke Hierarchie-Hörigkeit“, weiß ein Ex-Mitarbeiter über Scholz & Friends zu berichten. Für die Werber der Werbung bleibt noch viel zu tun.