Vom Fan zum Bewerber - Arbeitgeber-Dialog im Web

„Ich ersticke in unpassenden Bewerbungen!“ – diesen Satz hört man von Personalern nur noch selten. Seit Steven Hankin 1997 den Begriff „War for Talents“ prägte, hat sich die Situation auf dem Jobmarkt, wie von dem McKinsey-Berater vor 14 Jahren vorhergesagt, radikal verändert: Demografischer Wandel, steigender Bedarf in Wachstummärkten wie Internet, IT und Telekommunikation haben einen Wechsel vom Arbeitgeber- zum Arbeitnehmermarkt bewirkt. Dort, wo Stellen ausgeschrieben werden oder schwer zu besetzen sind, bewerben sich Unternehmen jetzt bei potenziellen Kandidaten und nicht umgekehrt.

Analog zum Kommunikationsverhalten ihrer Bewerberzielgruppen holen die Unternehmen ihr Publikum direkt vor Ort ab und präsentieren sich vermehrt im Web. Doch nicht nur auf den Karriere­seiten der Arbeitgeber, sondern vor allem auf Facebook, Twitter, YouTube & Co. findet der lebendige und persönliche Austausch über Unternehmenskultur, Aufgabenfelder, Ein- und Aufstiegsmöglichkeiten oder Work-Life-Balance-Angebote statt. Betriebsklima, Flexible Arbeitszeiten, Home Office, Corporate Social Responsibility und Nachhaltigkeit. Jobinteressenten wollen einfach alles über einen neuen Arbeitsplatz erfahren.

Wie wichtig Social Recruiting für das Personalmarketing geworden ist, das zeigten die Best-Practise-Beispiele einiger Großunternehmen, die auf der Human Resource Marketing Conference (HRMC) Ende Oktober in München vorgestellt wurden. Der Einladung von Humancaps Consulting und dem W&V Jobnetwork waren über 50 HR-Experten und Recruiting-Spezialisten gefolgt, um sich über Employer Branding, E-Recruiting und den Dialog im Social Web auszutauschen.

Die persönliche Ansprache, Menschen zum Anfassen und damit das Unternehmen und seine Mitarbeiter erlebbar machen, einfach „Mehr als Reifen!“ zu sein, das war das Kommunikationsziel von Daniel Rehberg. Der Manager für Corporate Employer Branding & Recruiting hat bei Continental den Dialog im Social Web mit aufgebaut und betreut mit Kollegen täglich den „Live-Chat“ auf der Facebook-Fanpage-Site. Kontakte herstellen, Dialoge mit Usern auf Augenhöhe führen, virales Marketing nutzen und so die Authentizität der Arbeitgebermarke erhöhen, waren dabei die strategischen Ansätze.

„Wichtig ist, wirkliches Interesse für seine Fans zu zeigen“, betonte Rehberg. Ein Beispiel: Stellt ein User eine Frage, so sollte sie ernst genommen und schnellstmöglich beantwortet werden. Durch Nachfragen wie „Brauchst du noch etwas“ oder das spätere Nachhaken „Ist die Antwort angekommen?“ plaudert der Frager aus dem Nähkästchen, fühlt sich heimisch und geht eine Bindung ein. Außerdem erkennen Fans und Besucher der Seite, dass man sich kümmert und tatsächlich an der Zielgruppe und der spezifischen Situation Einzelner interessiert ist. „Indirekte Werbung ist die beste Werbung“, so Rehberg. „Ohne Zutun von Conti wirbt hier ein Fan für den Arbeitgeber Continental.“

Aber was tun bei Kritik? Die Kehrseite der Medaille brennt den Veranstaltungsteilnehmern unter den Nägel, die Angst vor dem „Shitstorm“ ist vor allem bei Personalern stark ausgeprägt. Vor allem besonnen reagieren und keine Gegenangriffe führen, nicht die Kritiker kritisieren, empfiehlt Manager Rehberg. Sich bei der Antwort einer heiklen Angelegenheit auch Zeit für die Recherche lassen sowie unbedingt Gründe liefern, sofern ein Fehler passiert ist, und Besserung geloben, gehöre zur richtigen Verhaltensweise dazu. Posts niemals löschen, nur in absoluten Ausnahmefällen. Und auch in einem weiteren Punkt redet der E-Recruiter Klartext: „Das Social Web ist kein Recruiting-Kanal, kein Allheilmittel, sondern schlicht ein Kommunikationskanal mit der Zielgruppe.“ Produktwerbung, PR oder überflüssige Informationen verprellen User sofort – sie haben auf der Fansite nichts verloren.