Personalmarketing, Social Media und die aktuelle Zäsur

Es wurde bereits vielerorts vermutet, dass in diesem Jahr nach den ersten Social Media-Experimenten eine Phase der Professionalisierung einsetzen sollte, die Personalmarketing-Aktivitäten der Unternehmen auf dem digitalen Spielfeld sozusagen erwachsen werden. Bisher sprach allerdings nur eine wachsende Grundstimmung für diese These. Zumal man immer wieder über Stellenausschreibungen stolpert, in denen Unternehmen engagierte Praktikanten für ihre Social-Media-Aktivitäten suchen. Tenor: "Wir nehmen das Thema an und ernst!" Schmunzel.

Und nun das: Eine kleine Jury rund um Lutz Altmann wird im Mai einen Social Media Personalmarketing Innovator küren, den SMP-I. Dies ist quasi das öffentlich inoffizielle Ende der Social Media-Experimentierphase. Neuartiges beginnt nur einmal - jetzt ist Zeit für ein erstes Resümee. So bin ich mir sicher, dass die Leistungen, aufgrund derer wir diese Würdigung vornehmen werden, ganz anders gelagert sein werden als die der Preisträger der kommenden Jahre.

Es gibt aber mittlerweile auch eine bemerkenswerte Reihe weiterer Indizien, die jedes für sich genommen Zufall hätten sein können, die aber insgesamt auf einen Entwicklungsumbruch dieses Gestaltungsbereiches deuten. Es ist die Neuorientierung vieler Akteure, die in den letzten drei Jahren dieses Aufgabenfeld auf vielen grünen Wiesen entwickelt und mit Beispielen versehen haben. Beispiele, da es oft die ersten waren, die von Vielen zum einem immer wieder in Vorträgen aufgenommen, zum anderen aber munter nachgebaut wurden. Mitunter auch etwas vorschnell ...

Zudem bin ich mir sicher, dass diese Veränderungen nicht in den normalen Rhythmus persönlicher Aufgabenwechsel fallen. Jedenfalls nicht primär. Was sind dies nun für Veränderungen? Interessanterweise gibt es kein einheitliches Muster, die Veränderung an sich ist das Muster. Beispielsweise verlassen "Vormacher" der HR-Social-Media-Bewegung zentrale Konzernbereiche, um im Feld vielleicht noch mehr Dinge tatsächlich bewegen zu können. Andere bleiben im angestammten Konzern, erweitern aber ihren Wirkungsradius über Landesgrenzen hinaus.

Wechsel in andere Funktionsbereiche scheinen nicht gut zu funktionieren, vielleicht weil andere Bereiche auch anders ticken. Weitere tauschen den einen Unternehmenskontext gegen einen anderen, oft räumlich oder leistungsseitig ähnlichen Kontext aus. Neben diesem "direkter", "breiter" oder "woanders" gibt es natürlich noch ein "tiefer": Die tiefere Durchdringung der aufgeworfenen Themen durch eine eigene Forschungsarbeit.

Die Akteure bleiben also auf ganz unterschiedliche Arten dem Thema treu. Karriereseitig gilt, dass die innige Beschäftigung mit Social Media das eigene Netzwerk (es entstehen viele "weak Ties"!) und damit die eigene Beweglichkeit fördert. Sicherlich ist auch Kontinuität ein hohes Gut, aber die Vielzahl dieser Wechsel unterstreicht in der Tat eine Zäsur, weil doch an vielen Stellen nun die Möglichkeit eines zweiten Anlaufs entsteht. Damit geht die erste Experimentier- und Innovationsphase dezentral zu Ende. Unbelastetes Ausprobieren, aber auch reines Nachmachen reichen nun nicht mehr.

Aber Zäsur heißt nicht Schluss. Wiederum kann es kein Zufall sein, dass just dieser Tage die Initiative "Deutschlands Arbeitgebermarken" startet: Eine insgesamt methodisch ausgereifte und vielschichtige Bewertung der Qualität und Authentizität von Arbeit-gebermarken. Initiator Reiner Kriegler hat eine Riege von kompetenten Partnern für diesen jährlichen, sehr systematischen Fitnesstest zusammengebracht. Professionalisierung pur für die weitere Entwicklung.
Die ersten Innovatoren haben das Thema jeweils sehr individuell mitgeprägt. Sie bleiben weiterhin – aber mitunter anders und mit oder ohne Preis – in diesem Bereich verhaftet. Das entstandene Netzwerk dient als inspirierende Erfahrungsbasis, aber auch ein Impulsgeber für eigene Veränderungen. Das Umgehen mit solchen themen- und netzwerkmotivierten Karrierewegen ist überdies eine zentrale Herausforderung für die Personalentwicklung der nächsten Jahre. On- und offline.

Personalmarketing-Experte Professor Dr. Martin Grothe ist Geschäftsführer der complexium GmbH in Berlin. Kontakt: grothe@complexium.de, www.complexium.de