Nachwuchskreative entwickeln eigene Ideen im ADC Junior Camp

Um das vorweg zu nehmen: Einen Gewinner gab es nicht, weil es keinen Wettbewerb gab. Aber die vier Hochschul-Teams, die beim Projekt 72 teilnahmen, zeigten bei der Abschlusspräsentation bemerkenswerte Ideen. Zum ersten Mal fand der Nachwuchswettbewerb im Rahmen des diesjährigen ADC-Gipfels statt. Die Idee: Vier Teams aus Studierenden ziehen sich für 72 Stunden zurück und erarbeiten kreative Ideen für eine Aufgabe: Die Inszenierung des neuen Ikea-Katalogs zum Erscheinungstermin. Nach der Präsentation im voll besetzen Auditorium im ADC-Ausstellungsgelände der Messe Frankfurt, gab eine Expertenjury im Wohnbereich des vertrauten Camps ein kurzes Feedback. Ingmar Bartels von Nordpol, Tim Weber von Grabarz & Partner, Stephan Vogel von Ogilvy und Hendrik Zimmer von Ikea Deutschland zeigten sich überrascht über die hohe Professionalität aller Ideen, selbst wenn die Systematik nicht immer ganz zu Ende gedacht sei. Erfreut war man auch darüber, dass alle Teams intensiv mit dem Internet, Social Media sowie viralen Effekten gearbeitet hätten.

Hochschule für Gestaltung Offenbach: Das Team präsentierte gleich drei Ideen, die unabhängig voneinander funktionieren sollten.

Idee 1: Ein Schiff, gebaut aus Ikea-Bleistiften, fährt von Hamburg nach Stockholm um den neuen Ikea-Katalog abzuholen. Dafür sollen die Ikea-Kunden aufgefordert werden, die überzähligen kleinen Ikea-Bleistifte, die sie mit nachhause genommen haben, in die Filialen zurückzubringen. Ein „Stiftometer“ zeigt, wieviele Bleistifte noch gebraucht werden. Für die Aktion gibt es ein eigenes Logo: Ein Wikingerboot aus Bleistiften, aufgerufen wird über Social-Media-Portale. Die Aktion setzt auf den viralen Effekt und Aufmerksamkeit seitens der Medien.

Jury: „Super-professionelle und gute Idee, die allerdings großen Aufwand erfordert – aber vielleicht denken wir nicht groß genug.“

Idee 2: Unter dem Motto „Ikea bringt den Katalog zu dir nachhause“ wird ein interaktiver Riesen-Katalog in verschiedenen Städten auf große frei Flächen, etwa an Gebäuden projiziert. Die können die Passanten mitgestalten, indem sie Möbel virtuell zusammenbauen und in die Katalogfläche ziehen. Das Ziel: Menschen an großen Plätzen zum Erleben des Katalogs zusammenzuführen. Die Aktion verbreitet sich, indem Teilnehmer und Zuschauer Fotos oder Videos auf Social Media Portalen hochladen.

Jury: „Tolle Inszenierung des Katalogs.“

Idee 3: der Katalog kommt in die Briefkästen, aber in einem kommt er zuerst an – den gilt es zu finden. Also wird in Deutschland irgendwo ein goldener Briefkasten versteckt. Wer den entdeckt, findet darin einen Schlüssel zu einer kleinen verträumten Urlaubs-Hütte in Schweden. Kommuniziert wird auch hier im Wesentlichen über das Internet: Eine Microsite und Social-Media-Maßnahmen. Dann werden kurz vor Auslieferung des Katalogs Hinweise in die Briefkästen eingewirfen. Den letzten entscheidenden Tipp auf den Standort des Goldenen Briefkastens gibt es aber im Ikea-Katalog selber.

Jury: „Die Idee hat Potenzial, aber ist noch nicht ganz durchdacht. Die Ausführung müsste weiter diskutiert werden.“

Das Team der Hochschule Darmstadt arbeitet mit dem Motiv des „Fjäril“ – des Schmetterlings. Auch diese Idee setzt stark auf virale Effekte und mediale Aufmerksamkeit. Das Prinzip: Durch Deutschland fahren bunte, schmetterlingsgleich gestaltete Kastenwägen, in die nicht hineingesehen werden kann. Es sind gewissermaßen Ikeas „Erlkönige“. In einem nächsten Schritt wird die Pappe von den Fenstern entfernt, so dass man erkennt, dass es sich um Ikea-Autos handelt. Das soll Fragen wecken, wie etwa, ob und warum Ikea jetzt Autos baue. Aber es geht nicht um die Autos. Bei der Internationalen Automobil Ausstellung in Frankfurt Anfang September, einer Veranstaltung, bei der Besucher viele Kataloge einsammeln und mit nachhause nehmen, kommt die Auflösung: Vor dem Eingang steht ein Ikea-Stand mit Regalen, dazwischen die „Fjärils“. Jeder Besucher bekommt eine „Goody-Bag“ mit dem Ikea-Katalog, der wiederum als Automobil-Katalog getarnt ist. Die Aussage der Aktion: „Der Ikea-Katalog: inspirierend, neu, vielseitig – kommt zu dir wie ein Schmetterling.

Jury: „Tolle Idee, aber etwas überinszeniert, brüchiger Mechanismus.“

Die vier Teilnehmer der Hochschule Rhein-Main Wiesbaden gehen von der Tatsache aus, das 75 Prozent der Ikea-Kunden Frauen sind. Darum ist ihr Ziel, mithilfe der Katalog-Aktion die Männer in die Filialen zu bringen. Unter dem Motto „Dein Männerleben wird besser mit Ikea“ werden Männer aufgefordert, sich attraktiv für Frauen zu machen. Der Aufruf erfolgt über TV-Spots in Männersendern, Anzeigen in der „Bild“-Zeitung, Plakate in Fitnessstudios, Edgar-Cards, die hinter die Scheibenwischer gesteckt werden sowie – Aufkleber in Herrentoiletten. Zahlreiche Aktionen, Tests und Anwendungen auf der Website und in Social Media helfen Männern bei der Gestaltung ihres neuen Selbst, Frauen werden schonend auf die neuen Männer vorbereitet. Am Ende erhalten die teilnehmenden Männer „ihren“ Ikea-Katalog mit einer Banderole: „Deine Männlichkeit wird besser“, heißt es darauf. Auf Basis eigens definierter „Männertypen“ bekommt das starke Geschlecht Einrichtungstipps. Darüber hinaus gibt es als Goody goldene Ikea-Sechskant-Schlüssel sowie Frauensticker, um den Katalog aufzupeppen. In Ikea-Filialen gibt es besondere Männer-Eingänge: Dort können Teilnehmer einfach ihre Liste einscannen, bezahlen und den Einkauf abholen: Ein gerader, kurzer Weg – das mühsame und lange Zickzack durch den Shops bleibt ihnen erspart.

Jury: „Ein starker Ansatz, der auf Zielgruppen Insighta aufbaut (Wen haben wir, wen nicht?) und Insight über neue Zielgruppen liefert.“

Hochschule Kassel: Das Team arbeitet mit der „Verzögerungstaktik“, um die Aufmerksamkeit und Begehrlichkeit zu erhöhen. Unter dem Motto „Fehlt Dir was?“ wird die Auslieferung verzögert. Und geanu das wird inszeniert über leere Kataloge, Aufkleber, Tische mit einem Loch in Katalog-Form sowie das Abnehmen des Ikea-Schriftzugs an den Filialen. Die Erlösung kommt, wenn dann endlich der Katalog wie gewohnt ins Haus flattert.

Jury: „Eine klare, phantastische Idee. Allerdings: Man müsste noch eine Kampagnenmechanik finden, von selber funktioniert das nicht.“