Wo Deutschlands Personaler bloggen

Verschiedene Studien zeigen, wie wichtig Social Media in der internen Kommunikation und im Personalmarketing ist. Doch es geht um mehr – hier könnte ein Kulturwandel beginnen.

Bernd Schmitz ist ein beschäftigter Mann. Er leitet bei Bayer die Bereiche Hochschulmarketing, Employer Branding und Pre-Recruiting und ist zuständig für die Face­book-Seite von Bayer Business Consulting. Und er unterhält einen Blog: Unter www.bernd-schmitz.net/blog finden sich nicht nur Beiträge von Schmitz selber. Auch andere haben Profile und stellen fleißig Beiträge ein – wie viele, lässt sich unter dem Reiter Archiv ermessen. Da geht es um Facebook im Personalmarketing, ein Kölner Barcamp oder Persönliches. Etwa, warum sich Schmitz gerne mit Kollegen in sozia­len Netzwerken austauscht.

Und da ist er nicht der Einzige, wie eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung Complexium zeigt, die am Donnerstag in Berlin vorgestellt wird. Dafür wurden von Januar bis Mai 2010 die 30 größten deutschen Blogs von Dienstleistern und Einzelpersonen im Bereich Personalmarketing unter die Lupe genommen. Die Fragestellung: Was sind die wichtigsten Themen und wie sieht das „Expertengezwitscher“ auf Twitter aus? „Noch sind wir in Deutschland in einer Entdeckungsphase“, bringt Professor Martin Grothe, Geschäftsführer bei Complexium, die Ergebnisse auf den Punkt. Es seien eher einzelne Personen, die untereinander vernetzt seien, Unternehmen streckten erst ihre Fühler aus. Und doch deutet sich ein Kulturwandel an.

Und das bestätigt eine zweite Studie, die das Institute of Electronic Business (IEB) der Universität der Künste Berlin durchgeführt hat. Im Rahmen von Telefonbefragungen, explorativen Tiefeninterviews sowie Workshops mit Unternehmen ging es darum, welchen Beitrag Web-2.0-Anwendungen in der internen Unternehmenskommunikation leisten können. Das Fazit: Deutsche Großunternehmen erproben zwar derzeit Social-Media-Tools zur Optimierung des Austauschs von Wissen, Informationen und Meinungen zwischen Führungskräften und Mitarbeitern, aber auch zwischen den Mitarbeitern. Aber: Das wird nach Auffassung von IEB-Forschungsleiter Sebastian Schmidt bisher eher von den IT-Abteilungen und Internet-Verantwortlichen getrieben. Dennoch: Auch er redet von „Kulturwandel“.

Das Netzwerk verdrängt das Organigramm – davon geht zumindet Professor Grothe aus. Und damit meint er, dass das Web 2.0 einen internen Strukturwandel in Gang setzt: Personalmarketing 2.0. Es gebe keine Kommunikations-Hierarchie mehr, in der bestimmte Themen nur von ausgewähltem (Führungs-)Personal beantwortet werden dürften. Vielmehr sei eine Dialogrevolution im Gang: „Dezentrale Akteure kommunizieren orientiert an Regeln“, so Grothe. Und das müssen Unternehmen zunächst einmal intern auf den Weg bringen. „Man kann extern nicht erfolgreich über Social Media kommunizieren, wenn das nicht intern geübt ist“, sagt IEB-Forscher Sebastian Schmidt. Gerade ältere Führungskräfte stünden hier oft vor einem Problem: Sie, die bisher durch eine Hierarchie geschützt und herausgehoben waren, sollen jetzt authentisch und sympathisch auf Blogs oder in Foren herüberkommen. Auch Schmidt sieht: „Das bedeutet einen Umbruch im Rollenverständnis – aber Unternehmen spüren, dass sie jungen Leuten diese Tools bieten müssen.“

Um Unternehmen den Einstieg zu erleichtern, hat Schmidt sozusagen als Quintessenz aus seiner Studie acht Grundregeln formuliert, die beim Einstieg in Social Media zu beachten sind (siehe Kasten). Martin Grothe von Complexium sieht hier vor allem eine neue Aufgabe: den Dialog aufbauen, dazu ermutigen. „Orchestrieren“, sagt er dazu. Und meint, dass im Unternehmen „Arbeitgeber-Botschafter“ gefunden und aufgebaut werden, die auf vielen Kanälen in Dialog treten: intern mit Kollegen, extern mit Kunden – und mit potenziellen neuen Mitarbeitern. Bisher seien vornehmlich Personalmarketing-Aushängeschilder aktiv. „Natürlich strahlt ein Unternehmen wie Bayer mit Bernd Schmitz positive Energie aus“, kommentiert er. Aber: Es gehe um ein authentisches Bild – und das könne der Ingenieur aus Nürnberg im Zweifel besser vermitteln als ein Personaler.

Nicht nur ein Sommerthema: Längst holt die Wirklichkeit die Unternehmen nach Ansicht der Experten ein. „Es ist keine Frage, ob man daran teilnehmen will oder nicht. Über Unternehmen wird im Social Web gesprochen“, so Grothe. Und so gilt es nicht nur, langsam den Dialog aufzubauen und zu orchestrieren. Unternehmen müssen regelmäßig im Auge behalten, wer was über sie spricht – Stichwort „Monitoring“. Und Sie müssen Guidelines entwickeln, wie Kollegen nach außen auftreten sollen. „Gerade neue Mitarbeiter wissen oft nicht, wie sie sich hier äußern sollen und dürfen“, erklärt Schmidt.

Das Problem ist angekommen bei den Verantwortlichen. Zwar sagt Michael Gros, Leiter Personalmarketing bei Audi, zum Trend Social Media, das werde nicht der einzige Weg sein, mit Zielgruppen in Interaktion zu treten. Aber: Wichtig sei, wo sich die Zielgruppen bewegen – und da wolle man natürlich schon vorher sein. Unternehmen wie Audi, Lufthansa oder eben Bayer lassen sich längst auf den Prozess ein. Und der wird sie langfristig von innen heraus verändern. Davon gehen die Experten aus.

Autor: Raoul Fischer