AS&S Radio mit neuer Vertriebsstruktur: "Zielerreicher statt Verkäufer"

Die Zahlen vermitteln derzeit ein düsteres Bild vom Radio. In den ersten beiden Monaten schmierten die Werbeumsätze im Vergleich zum Vorjahr um rund acht Prozent ab – kein anderes Medium musste solche Verluste einstecken. Mit schuld an der Bilanz ist die schmerzhafte Abstinenz der Automobilbranche. Die hatte im Vorjahr – angefeuert von der Abwrackprämie – massiv ihre Pkw-Modelle beworben, inzwischen aber ihre Radioetats stark heruntergebremst.

Doch nun zeichnet sich ein Aufwärtstrend ab. "Der März“, sagt Esther Raff, "ist ungewöhnlich stark.“ Die großen Werbekunden haben nun endlich ihre TV-Vermarkter-Deals abgeschlossen und wenden sich nun den kleineren Medien zu. Radiowerbung, diese Erkenntnis ist nicht neu, aber nach wie vor aktuell, spielt bei den meisten werbenden Unternehmen eben nach wie vor eine Nebenrolle. Raff, Geschäftsführerin der AS&S Radio GmbH, ärgert dies schon lange. Im Moment unterzieht sie ihren Audio-Vermarkter einer grundlegenden Umstrukturierung, um die Kunden von den Vorteilen des Mediums besser überzeugen zu können. "Der Verkäufer des klassischen Zuschnitts landet in der Mottenkiste“, sagt Raff. "Wir stellen um auf Zielerreicher.“

Zum Job des Zielerreichers gehört es fortan, die Bedürfnisse des Werbekunden im Vorfeld genau zu analysieren und ihm ein maßgeschneidertes Kommunikationskonzept vorzulegen – natürlich unter Einbeziehung von Radio. Die Zeiten, in denen den Kunden zum wiederholten Mal klassische Spots offeriert wurden, sie sollen vorbei sein. Künftig sollen sie mit einer schlüssigen, innovativen Kommunikationslösung konfrontiert werden. Im Haus wurde deshalb die 2Denkfabrik“ installiert, eine Art Agentur, die solche Vorschläge realisieren kann. Zur Denkfabrik zählen die Brüder Gunnar und Ulf Blanck, die Geschäftsführer der in Hamburg ansässigen Kreativagentur Blanck & Blanck, die auf Radiowerbung spezialisiert ist. Weiteres freischaffendes Mitglied der Denkfabrik ist das Hastings Audio Network, ein Produktionsstudio mit Standorten in Düsseldorf, Hamburg und Berlin.

Mithilfe dieser professionellen Unterstützung können die Sales Manager den Werbekunden tatsächlich neuartige und vernetzte Funklösungen anbieten – vom Script bis zur Produktion. Als Beispiele für innovative Werbeformen nennt Esther Raff den Triple-Spot – Opener, Reminder und Closer – oder aber den Motivsplit. In diesem Fall werden für einen Kunden unterschiedliche Spots produziert, die dann – in den verschiedenen Regionen Deutschlands zwar zeitgleich ausgestrahlt werden, aber unterschiedliche Aussagen haben. Raff spricht schon jetzt von einem „Systemwandel bei der Vermarktung“, wozu auch ein weitreichender personeller Umbau zählt. Statt den bisherigen Gebietsverkaufsleitern beackern nun acht Sales Manager das Terrain. Unterstützt werden sie von drei Key Accountern – Mirja Seidel, Christian Schröder und Svenja Hubenthal, die sich um die Top-20-Werbekunden und deren Media-Agenturen kümmern. Ein vierter Key Accounter soll das Team demnächst ergänzen.

Der Umbau hat bei der AS&S Radio einiges in Bewegung gebracht. Derzeit finden zahlreiche Coachings statt, um der Mannschaft das Konzept IPCP klarzumachen. Die Buchstaben stehen für "identify, plan, create and proof “. Denn auch das soll bald zur Toolbox gehören: der Nachweis (proof), dass die vernetzte Radiokampagne richtig gearbeitet hat.