Digitale Werbung: "Die Zukunft gehört dem intelligenten Targeting"

W&V Media Wir reden über digitale Werbung der Zukunft: Es gibt Menschen, die Bild eher auf dem Handy oder am Computer lesen. Wie nehmen sie da die klassischen Werbekunden mit?
Kramer Im Mittelpunkt muss immer ein relevantes Angebot stehen, seien es Medien- oder Marken-Inhalte. Und dann gibt es Kanäle, über die ich dieses Angebot in bestimmte Nutzungssituationen transportieren kann, die sich immer weiter auffächern. Deshalb wird die Nutzungssituation zu einem wichtigen Kriterium der Mediaplanung: In welchem Moment, in welcher Gefühlslage, in welcher Situation treffe ich ein Zielgruppen-Mitglied? Wie groß ist die Aufnahmebereitschaft für die Marke im Moment des Kontaktes? Preisvergleichs-Seiten sind ein gutes Beispiel: Bei Mediamarkt oder Saturn sehen Sie zwischen den Regalen immer häufiger Menschen stehen, die per Smartphone schnell prüfen, ob es woanders nicht doch noch ein paar Euro günstiger geht. Wenn Sie dort mit Ihrem Sonderangebot präsent sind, liefern Sie nicht lästige Werbung, sondern eine hochrelevante Information. Was wir ebenfalls in der Gattungsstudie herausgefunden haben: es kommt auch auf die Stimmung an, in der sich der Nutzer zum Zeitpunkt des Werbekontakts befindet. Je besser die Stimmung, desto besser auch die Reaktion auf Werbung. Die Werbeerinnerung liegt bei positiv gestimmten Usern um bis zu 30 Prozent höher als bei den „gestressten Info-Hoppern“, wie wir sie genannt haben! Jetzt arbeiten wir an Möglichkeiten eines „Stimmungstargetings“, denn diesen Effizienzgewinn wollen wir natürlich nicht links liegen lassen.

W&V Media Das Problem ist doch derzeit: Es gibt eine Vielzahl von Geräten, die alle von anderen Abteilungen vermarktet werden. Ist Targeting da nicht ein Ding der Unmöglichkeit?
Kramer Die Zukunft liegt in zentralen Targeting-Systemen, über die Kunden und Agenturen Kampagnen in allen digitalen Kanälen steuern. Solche Systeme sind den heutigen „Vermarkter-Silos“ klar überlegen.

W&V Media Das bedeutet, das Publisher ihr Inventar dem Zugriff der Mediaplaner öffnen müssen?
Bosch Nicht unbedingt: Agentur-Targeting ist nur eine Möglichkeit, Vermarkter-Allianzen eine andere, partnerschaftliche Modelle mit Agenturen und Vermarktern wieder eine andere – da ist vieles denkbar. Aber die Diskussion zeigt vor allem eines: Klar adressierbare Zielgruppen und das Wissen über diese Zielgruppen sind für eine optimale Kundenansprache gefragt.
Kramer Werbungtreibende und Agenturen haben dieses Wissen wie niemand sonst, man braucht sich nur einmal die höchst umfangreichen und über lange Zeit optimierten Beschreibungen von Marketing-Zielgruppen anschauen. Da kommen nicht selten drei Seiten in 6-Punkt-Schrift mit wertvollen Zielgruppen-Erkenntnissen zusammen. Und was wird nicht selten in der Mediaplanung daraus? Haushaltsführende im Alter von 18 bis 49 Jahren… Wenn es uns jetzt über intelligente, zentrale Targeting-Systeme gelingt, die Marketing-Zielgruppe mit weniger Informationsverlust in die Mediazielgruppe zu überführen, können wir Streuverluste erheblich minimieren – und wir belästigen Verbraucher nicht durch Werbung , die sie nicht interessiert. Darin liegt ein großes Potenzial, Werbung intelligenter zu machen – zum Wohle aller Beteiligten.
Bosch Die Werbung wird dann auch relevanter und beim Kunden besser wahrgenommen. Sie ist hochwertiger und es können höhere Preise erzielt werden.
Kramer Allerdings dürfen Medien und Vermarkter den Bogen nicht überspannen. Es muss immer deutlich effizienter sein, hochwertige Kampagnen mit intelligentem Targeting auszuliefern, als „dummes“ Inventar zu Minimal-Preisen einzukaufen und die Nachteile über die Masse auszugleichen. Das wäre ein Rückfall in die Werbe-Steinzeit…

W&V Media Stichwort Werbezukunft: Welchen Einfluss haben eigentlich Social Media und die neue Vernetzung auf Online-Kampagnen?
Kramer Social Media ist eine wertvolle Ergänzung unserer Instrumente. Allerdings sind bei aller Euphorie die Reichweiten, die eine einzelne Marke in Social Media geplant erzielen kann, in den meisten Fällen überschaubar. Aber Social Media eröffnet völlig neue Möglichkeiten für einen tiefer führenden Dialog zwischen Menschen und Marken.
W&V Media Sie haben Social-Media-Präsenzen für Bild oder Welt: Welche Möglichkeiten ergeben sich daraus für ihre Werbekunden?
Bosch Für uns haben Facebook & Co. eher eine Art Kiosk-Funktion: das sind Kanäle, auf denen wir Nutzer über unsere Angebote informieren und weniger eine Vermarktungs-Plattform. Das Thema erinnert mich doch an Second Life …
Kramer .. aber mit gigantischer Reichweite …
Bosch ..okay, Second Life mit Reichweite. Auch dort haben viele Marken eine Präsenz aufgebaut und dann eine Enttäuschung erlebt. Andererseits: Die klassischen Medienmarken werden gebraucht, um überhaupt eine relevante Reichweite zu erzeugen. Natürlich können sich Marken in Second Life oder Social Media präsentieren, Werbung ersetzen diese Präsenzen jedoch nicht.
Kramer Das Spannende an Social Media ist für mich gerade die enorme Reichweite und der Sog, den Social Media erzeugen können. Die „herkömmliche Art“ der Werbung stößt hier an ihre Grenzen. Relevante Inhalte und Kundennähe werden in Social Media durch eine stetig wachsende Nutzung und eine dauerhafte Beziehung belohnt. Deshalb ist es unsere Aufgabe, genau zu verstehen, wie Menschen Social Media nutzen und was sie von Marken auf Facebook und Co. erwarten, um dann passende Angebote zu entwickeln. Dafür gibt es einige sehr gute und deutlich mehr schlechte Beispiele.

W&V Media Wie sieht denn jetzt die digitale Werbung der Zukunft aus?
Kramer Ich freue mich auf eine digitale Werbewelt, in der weniger Werbung pro Person sehr zielgruppenspezifisch ausgeliefert wird, die aber mehr gestalterische und inhaltliche Qualität hat –basierend auf einer Übereinkunft mit dem User, bestimmte Daten erheben und verwerten zu dürfen. Wenn in der Vergangenheit die Media-Planung vor allem an quantitativen Erfolgsgrößen orientiert war, so stellt sich in Zukunft viel stärker die Frage, welche Kontakt-Qualität eine Marke mit ihren Zielgruppen erreichen kann. Gleichzeitig darf man natürlich auch Volumenziele nicht aus den Augen verlieren. Eine Herausforderung für die Planung wird daher darin liegen, den richtigen Ausgleich zwischen Standardisierung und Individualisierung zu finden.
Bosch Nehmen Sie das alte C3-Telefon von Siemens, eines der ersten Mobiltelefone, ein riesiger Kasten: Hätte uns damals einer gesagt, was wir heute mit dem Handy machen können, hätten wir ihn für verrückt erklärt. Genau so müssen wir Geräte wie das iPad sehen: In Zukunft wird es noch viele neue Lösungen und Endgeräte geben, die auch Auswirkungen auf die digitale Werbung haben. Technologie ist ein großer Treiber – und die Brücke für die Zielgruppe.