Handyhersteller im Mafo-Markenranking: Apple wirkt nicht ehrlich genug

Im aktuellen Markenranking hat Mafo.de exklusiv für W&V Online acht Handy-Hersteller auf den Prüfstand gestellt. Bei dieser Verbraucherbefragung trägt Apple trägt zwar mit dem iPhone den Sieg als stärkste Marke davon. In punkto „Ehrlichkeit“ hat die Kultmarke aber eindeutig Nachholbedarf.

Auf Platz zwei findet sich im Mafo-Markenranking der einstige Marktführer Nokia. Rang drei teilen sich Samsung und SonyEricsson vor Blackberry und HTC, die gemeinsam Position fünf belegen. Platz sieben gehört LG. Mit Abstand das Schlusslicht ist Motorola.

Und das ist die Detailauswertung von Mafo.de zu den Stärken und Schwächen der acht untersuchten Handymarken:

Platz 1 / Apple: Die Kultmarke hat Nokia nicht nur im zweiten Quartal 2011 als Marktführer verdrängt, sondern übertrumpft den Rivalen auch im Markenranking von Mafo.de. Der Claim „think different“, von Apple nur zeitweilig genutzt, wird aber dennoch in der Bewertung nur vom Nokia-Slogan übertroffen. Die überragend bewerteten Image-Kategorien Modernität, Innovation, Qualität und Marktführerschaft sind es, die Apple zum stärksten Markenbild im Vergleich tragen. Dafür sprechen auch Aussagen wie, „einzigartiges Design, Statussymbol- modern und edel“. Manko: Die Ehrlichkeit wird bei Apple unterdurchschnittlich benotet. Auch wird der hohe Preis der Apple-Produkte – „ist interessant, aber leider etwas zu teuer für mich“ – überdurchschnittlich häufig angemerkt.
In punkto Differenzierungsstärke stellt der kalifornische High-Tech-Gigant wiederum alle Mitstreiter in den Schatten. Besonders in den Freitexten der Mafo.de-Befragung wird deutlich, wie stark Apple polarisiert. Entweder ist man von Apple überzeugt à la „Das beste Handy, das ich je hatte“ oder man ist es nicht, dann fielen Aussagen wie „überbewertet, anderen Marken deutlich unterlegen“. Ein „Dazwischen“ gibt es bei Apple kaum, Andernfalls würde der Score-Wert von Apple wahrscheinlich noch um einiges höher liegen.

Platz 2 / Nokia: Das finnische Unternehmen weist den höchsten Bekanntheitsgrad aller Handy-Hersteller auf, verfügt mit „Connecting People“ über den stärksten Slogan im Feld und gilt auch noch mehr als Apple als Traditionsmarke. Allerdings fällt Nokia in den Kategorien Dynamik, Innovation und Modernität klar hinter Apple zurück. Ein Schlaglicht auf das Markenbild wirft außerdem der Fakt, dass einige Verbraucher mit dem Namen Nokia nachhaltig die damalige Werksschließung in Bochum verbinden.

Platz 3 / Samsung und SonyEricsson: Samsung hat Nokia mittlerweile verglichen nach Marktanteilen überflügelt, muss sich im Marken-Ranking von Mafo.de aber noch dahinter einordnen. Der südkoreanische Handy-Produzent liegt bezüglich Bekanntheitsgrad, Differenzierungsstärke und Markenbild etwa gleichauf mit Nokia – wobei Samsung als attraktiver und moderner, Nokia als traditionsreicher und vertrauenswürdiger gesehen werden. Jedoch wird der aktuelle Claim („Turn on tomorrow“) in Deutschland sicher nicht von Jedem verstanden und dementsprechend nur unterdurchschnittlich bewertet.
Sony Ericsson wird als attraktiv, sympathisch und dynamisch wahrgenommen und offenbart auch sonst keine Schwächen im Markenbild. „Make.believe“ – dieser Werbespruch ist hingegen nur von geringer persönlicher Relevanz und wird auch insgesamt nur mäßig bewertet.

Platz 5 / Blackberry und HTC: Die „Brombeere“ unter den Handy-Herstellern ist recht bekannt, verfügt über die nach Apple am besten benotete Differenzierungsstärke und einen starken Claim (“Schnell & zuverlässig. Immer alles geben!“), der als besonders prägnant wahrgenommen wird. Das Markenbild ist hingegen bei den Assets Natürlichkeit, Sympathie, sowie Unkompliziertheit nicht frei von Schwächen.
HTC wiederum zeigt große Stärken im Brand Image, besonders in Hinsicht Attraktivität, Ehrlichkeit, Innovation und Modernität. Zudem wird der aktuelle Slogan („quietly brilliant“) – insbesondere bezüglich des Brand Fit – überdurchschnittlich bewertet. Allerdings ist der taiwanesische Handy-Produzent lediglich der Hälfte der befragten Konsumenten bekannt und kann sich auch nicht gut von der Konkurrenz differenzieren.

Platz 7 / LG: Der zweite südkoreanische Hersteller im Marken-Ranking von Mafo.de erreicht bei der Bekanntheit einen recht guten Wert, erzielt aber sowohl in Bezug auf Image als auch bei der Differenzierungsstärke nur durchschnittliche Kennwerte. Auch der Slogan („Life’s good.“) Erhält nur mäßige Noten und wird dabei weder als persönlich ansprechend noch als prägnant wahrgenommen.

Platz 8 / Motorola: Die Handys des im Januar diese Jahres aufgespaltenen Konzerns sind nach wie vor sehr bekannt, leiden aber unter dem schwächsten Markenbild aller analysierten Handymarken, einem mageren Claim-Image-Score („Life. Powered.“) sowie einer dürftigen Differenzierungsstärke. Motorola „ist genau das Richtige für mich“ – das sagen insgesamt einfach zu wenige Konsumenten. Welche Folgen die gerade erst bekannt gewordene Übernahme durch Google für Innovationen und Image hat, wird sich zeigen.

Hintergrund: In Kooperation mit dem Hamburger Marktforschungsinstitut Mafo.de stellt W&V Online wöchentlich ein Ranking zu ausgewählten Marken diverser Marktsegmente vor. Mit dem von Mafo.de entwickelten Tool Brand Feel lassen sich unterschiedliche Branchen und Märkte beleuchten. Dabei werden mehrere Marken eines Segments auf ihre Stärke und Positionierung getestet. In das Brand Feel-Tool fließen sowohl klassische Leistungsmerkmale ein wie Image, Bekanntheit oder Claimstärke, aber vor allem die nicht-rationalen Indikatoren, die „inneren Bilder“, die eine Marke - in dem Fall die Städte - beim Konsumenten hinterlässt.

Interesse an weiteren aktuellen Markenranking? Hier finden Sie bei W&V Online die Mafo.de-Markenrankings zu Bundesliga-Vereinen, Großstädten, Discountern, Schokolade, Senf, Reiseveranstaltern, Waschmitteln, Auto, Baumärkten und Eiscreme.