OMG Herbstmonitor 2011: Gute Aussichten fürs Mediageschäft

Die Mediaagenturen erwarten steigende Werbespendings, Out-of-Home und Online werden dabei am stärksten profitieren. Zu diesem Ergebnis kommt der OMG Herbstmonitor 2011. Die halbjährliche Mitgliederbefragung in der Organisation der Mediaagenturen im GWA (OMG) wird von Czaia Marktforschung, Bremen, durchgeführt.

44 Prozent der Mitglieder gehen davon aus, dass sich die wirtschaftliche Entwicklung über das Gesamtjahr 2011 gegenüber dem Vorjahr verbessern wird. Durchweg alle Befragten rechnen mit steigenden Brutto-Werbeaufwendungen. Dabei wird in allen Mediagattungen Wachstum erwartet, lediglich bei Tageszeitungen wird nur eine unterproportionale Steigerung erwartet. Spitzenreiter ist und bleibt in den Einschätzungen der Mediaexperten das Internet. Aufgrund der außergewöhnlichen hohen Investitionen einzelner Werbungtreibender im Frühjahr kommt Plakat (88 Prozent rechnen hier mit einer Steigerung) auf Platz 2.

Verantwortlich für die höheren Werbeaufwendungen sind Online-Dienstleister, gefolgt von Medienunternehmen und natürlich Unternehmen der Automobilbranche. Auf die Frage, wie sich die Mediengattungen in den nächsten fünf Jahren entwickeln werden, antworten auch diesmal zu 100 Prozent der Befragten mit Online/Internet als entwicklungsstärkstes Medium. Auch Out-of-Home wird eine stärkere Bedeutung zuerkannt – prozentual noch vor TV und Radio, jedoch auf deutlich niedrigerem Niveau.

Die schlechteren Konjunkturaussichten und die gestiegenen Preise verbunden mit den häufigen Pitches der vergangenen Jahre haben anscheinend dazu geführt, dass sich der Druck auf die Honorare der Agenturen leicht reduziert hat. Haben im Herbstmonitor 2010 noch 82 Prozent der Mediamanager gesagt, der Druck auf die Honorare sei gestiegen, so sind es jetzt nur noch 63 Prozent. Allerdings ist das Geschäft der Mediaagenturen im Umgang mit Werbungtreibenden nach wie vor stark ökonomisch geprägt, schließlich geht es in Sachen Media um hohe Investitionsausgaben. Neben dem starken Druck auf die Honorare sind hoher Termindruck, häufige Neuplanungen und Anzahl von Budgetänderungen zu beobachten. Zusätzlich wird eine weitere Zunahme von Audits, die von Werbungtreibenden zur Beurteilung der Leistungen der Mediaagenturen herangezogen werden, festgestellt.

Höchste Priorität bei den Aufgabenstellungen sind Umsatzsteigerung und Kundenbindung verbunden mit Marktanteilserhöhung und Neukundengewinnung. Hinsichtlich der Entwicklung der Vergütungsformen gibt es allerdings gegenüber dem Herbstmonitor 2010 deutliche Veränderungen: Die Vergütung nach Projekthonoraren steigt nicht mehr in dem Maße, wie die Agenturen dies noch im Herbstmonitor 2010 genannt hatten. Die erfolgsabhängige Vergütung auf Basis der Absatzentwicklung und auf Basis der Werbewirkung steht heute deutlich stärker im Fokus.

Gefragt nach den Entwicklungen der eigenen Agentur sehen 81 Prozent der Mediamanager nach wie vor eine Steigerung. Der höhere Leistungsanspruch der Mediaagenturen verbunden mit zunehmender qualitativer Beratung drückt sich insbesondere in der Personaldisposition aus, heißt es bei der OMG. Alle befragten Mediamanager stocken ihr Personal im Planungsbereich auf, auch Research und Services wachsen überproportional. „Der Beratungs- und Qualitätsaspekt steht ganz klar im Mittelpunkt“, so die Studie. Der in der Vergangenheit wichtige Bereich Einkauf wächst nur noch unterproportional, und im Bereich Verwaltung wird sogar abgebaut.

Auf die Frage nach dem Nutzungsverhalten der Zielgruppen mit Blick auf Mediengattungen in den nächsten fünf Jahren erwarten alle Mediamanager ein Wachstum bei Mobile, 94 Prozent bei Online, und nur noch sechs Prozent bei TV. „Das Zeitbudget der Konsumenten wird also in Mobile und Online überproportional wachsen zu Lasten der klassischen Mediagattungen“, so das Ergebnis des Herbstmonitors.