Prognose: Werbemarkt erreicht 2012 das Niveau von 2008

Die weltweite Werbewirtschaft erholt sich langsam, aber laut einer Prognose von ZenithOptimedia nachhaltig. In ihrer Studie „Advertising Expenditure Forecast“ geht die Mediaagenturgruppe für die nächsten drei Jahre von einem kontinuierlichen Wachstum zwischen jährlich 4,6 Prozent (2011) und 5,2 Prozent (2012 und 2013) aus.

Das Vertrauen der Werbungtreibenden in den konjunkturellen Aufschwung werde jedoch nur langsam zurückkehren. Deshalb wachse der globale Werbemarkt im Vergleich zum Langzeitschnitt von sechs Prozent immer noch unterdurchschnittlich und kehre erst 2012 auf das Niveau vor der weltweiten Finanz- und Wirtschaftskrise zurück.

Nur langsam geht es in den großen, westlichen Märkte voran. Nordamerika wächst bis 2013 neun Prozent, Westeuropa zehn Prozent, Japan sogar nur fünf Prozent. Rasanter wachsen Lateinamerika (26 Prozent), Zentral- und Osteuropa (31 Prozent) und Asien Pazifik (ohne Japan) mit 36 Prozent. Besonders beachtlich sind die Entwicklungen der Werbemärkte in Brasilien (plus 31Prozent) und China (plus 51 Prozent). Im Ranking der größten Werbemärkte wird China 2013 Deutschland vom dritten Platz (nach den USA und Japan) verdrängt haben.

„Nachdem wir das unerwartet positive Jahr 2010 in Deutschland mit einem Werbemarktwachstum von 2,9 Prozent abschließen, rechnen wir für das kommende Jahr mit einem weitern Plus von 2,8 Prozent. Ähnlich sind die Prognosen mit 2,5 Prozent für 2012 und 2,1 Prozent für 2013“, erläutert Nicole Prüsse, Chairman ZenithOptimedia Deutschland. „Das Investitionsniveau aus der Zeit vor der Finanzkrise werden wir in Deutschland erst 2012
wieder übertreffen.“

In der Langzeitprognose sind Print-Medien weltweit die Verlierer. Bis 2013 werden sie demnach weitere zwei Prozent ihrer Werbeeinnahmen einbüßen. Radio wird mit zehn Prozent Wachstum unter dem Marktschnitt von 16 Prozent bleiben. Deutlich zulegen werden dagegen Outdoor (18 Prozent), Kino und TV (je 19 Prozent). Diese Gattungen profitieren von neuen Bewegtbildtechnologien (HD, 3-D, digitale Außenwerbung) und erhöhen so Nutzungszeit und Aufmerksamkeit. Weit überdurchschnittlich entwickelt sich die Online-Werbung. Sie wächst in den nächsten drei Jahren um 48 Prozent.

"Internet und TV haben die Krise nahezu ohne schwere Einbrüche überstanden und werden in den nächsten Jahren nicht zuletzt wegen der zunehmenden Konvergenz ihrer Technologien auf Erfolgskurs bleiben“, so Prüsse. „Werbungtreibende haben jahrzehntelange Erfahrung in der Inszenierung ihrer Marken im Bewegtbild und erleben nun den Durchbruch des bewegten Bildes auf Bildschirmen aller Art – ideale Bedingungen für den Transport emotionaler Markenbotschaften wie sie in nahezu allen großen Kampagnen eingesetzt werden. Vor diesem Hintergrund ist es nicht verwunderlich, dass das Werbemedium Internet ausgerechnet durch Display-Werbung, deren Anteil an den gesamten Online-Werbeinvestitionen in den vergangenen Jahren eigentlich zurückgegangen war, neuen Schub erhält. Investitionen in Online-Video und Social Media sorgen dafür, dass sich der Anteil von 33,9 Prozent an den weltweiten Online-Werbeinvestitionen in 2010 bis 2013 auf 35 Prozent erhöhen wird.“

ZenithOptimedia erstellt die vierteljährlichen Forecasts seit 15 Jahren. Die kostenpflichtige Studie „Advertising Expenditure Forecast“ kann bestellt werden unter www.zenithoptimedia.com.