Studie: PR oft wirkungsvoller als klassische Werbung

Öffentlichkeitsarbeit ist für Unternehmen im direkten Vergleich meist wirkungsvoller als die klassische Werbeanzeige – jedenfalls wenn Kunden sich schon ernsthaft mit dem Gedanken tragen, Produkte wie Autos, Kosmetik oder elektronische Geräte zu kaufen. Das ist eines der Ergebnisse der - laut Studienautoren - bislang aufwendigsten Vergleichsstudie zur Wirkungskraft von Werbung und PR-Beiträgen. Herausgeber sind Lothar Rolke, Professor an der FH Mainz, und Marketingberaterin Marei Dost.

Die Autoren haben mehr als 50 internationale Studien ausgewertet sowie ein eigenes Experiment mit über 1000 repräsentativ ausgewählten Personen durchgeführt. Das Ergebnis: Öffentlichkeitsarbeit überzeugt vor allem, wenn es um die Vermittlung von Wissen, um Fragen der Glaubwürdigkeit und der Überzeugungskraft von Argumenten geht. Klassische Werbung entfaltet ihre Stärken, wenn Produkte vermarktet werden, deren Kauf der Konsument weniger Aufmerksamkeit schenkt.

PR sei allerdings nicht vollständig kontrollierbar, deshalb bleibe Werbung auch künftig unverzichtbar, obwohl sie um das Acht- bis Zehnfache teurer ist. „Da die Frage der Effizienz in der Kommunikation für die Unternehmen sprunghaft an Bedeutung gewinnt, wird sich der Kommunikations-Mix deutlich verändern“ erklärt Professor Rolke, der in Mainz BWL und Unternehmenskommunikation lehrt.

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Dieser Trend werde durch das Internet noch beschleunigt, weil es eher nach den Dialogprinzipien der Öffentlichkeitsarbeit funktioniere, als dass es den Aufmerksamkeitsregeln der Werbung folge. Marketingexperten und Öffentlichkeitsarbeiter werden daher in Zukunft intensiver zusammenarbeiten, so die Einschätzung der Autoren. Schon heute unterstützten 50 Prozent der PR-Fachleute die Produktkommunikation im Unternehmen. Nicht immer harmonisch: Die Frage, wer künftig in der Kommunikation die Führungsrolle übernimmt, bietet viel Zündstoff.

„Die Herausforderung besteht darin zum Konsumenten durchzudringen und eine Kommunikation anzubieten, die für den Kunden Bedeutung hat“, erklärt Marei Dost. Die traditionelle Werbung müsse neu bewertet und ihre Wirkung gezielt auf die Ergänzung durch andere Kommunikationsformen hin überprüft werden. Am schwierigsten seien die traditionellen Werbeformate ins Internet zu übertragen. So zeigt die Studie: Es ist unter den Befragten zwar das Informationsmedium Nr. 1, hat aber auch die meisten Werbeablehner und -vermeider. Da sind neue Formen der Markenkommunikation gefragt.