TV-Kunden mit wenig aktiven Fans in Facebook

Viele große Marken, die mit Fernsehwerbung „on air“ sind, haben auch eine Präsenz auf Facebook. Aber: Nur 4,3 Prozent der durchschnittlich 3.600 Fans sind dort auch regelmäßig aktiv. Dieses etwas ernüchternde Resultat ergibt eine Untersuchung, die Musiol Munzinger Sasserath, Zucker Kommunikation und Nielsen Anfang April durchgeführt haben. Der Trendreport zeigt weiter, dass von diesen 4,3 Prozent die allermeisten (61 Prozent) lediglich den „Gefällt mir“-Button drücken. Immerhin ein Drittel (34 Prozent) schreibt Kommentare zu Beiträgen und nur 5 Prozent postet eigene Texte, Videos oder Bilder. Das besänftigende Resumee des Reports: Obwohl das Facebook-Engagement vieler Marken noch relativ jung ist, agieren manche doch schon recht professionell.

Für den Trendreport hat die Berliner PR-Agentur Zucker Kommunikation zusammen mit der Markenberatung Musiol Munzinger Sasserath sowie dem Markt- und Medienforschungsunternehmen Nielsen mehrere hundert Interaktionen von 26 ausgewählten Markenprofilen auf Facebook analysiert. Vom 12. bis 18. April 2010 untersuchten die Partner anhand werbestatistischer Daten und mit Hilfe des Online-Tools "My Buzz Metrics" von Nielsen die Zuwachs- und die Interaktionsraten der Markenprofile. Allgemeine Erkenntnisse: Im Vergleich zu anderen Social-Media-Typen (Blogs, Foren) steigt die Zahl der Kommentare. User-Initiierte Diskussionen finden vor allem in themenspezifischen Foren statt und nicht auf den Marken-Profilen.

„Mit dem Report zeigen wir erstmals fokussiert auf, wie die Marken sich in Facebook bewegen“, sagt Matthias Bonjer, Geschäftsführer der PR-Agentur Zucker Kommunikation. Christiane Wenhart, Geschäftsführerin der Markenberatung Musiol Munzinger Sasserath ergänzt: „Es hat uns überrascht, wie professionell einige der TV-präsenten Marken mittlerweile mit Facebook umgehen.“ Immerhin jede vierte Marke wähle einen Ansatz, der den Dialog mit den Fans suche. Björn Sprung, Director Industry Solutions bei Nielsen, ist überzeugt, dass „eine spezifische Markenwahrnehmung und gegebenenfalls Markenbindung für aktive Marken mit Mehrwert-Angebot besonders gut auf Facebook möglich ist.“

Die Partner haben zunächst die Strategien der Markenprofile klassifiziert. Dabei ergaben sich vier Typen: Passiv-Brands, die Facebook nicht oder nur temporär bespielen (12,5 Prozent), Sender-Brands, die ihren Usern regelmäßig Informationen liefern (50 Prozent), Host-Brands, die die Pinnwand den Fans überlässt und in den erweiterten Profilfunktionen (Reitern) für Input sorgt (12,5 Prozent) sowie Friend-Brands, die auf Dialog setzen und mit den Fans in engem Austauschstehen (25 Prozent).

Erstaunlich: Im Blick auf das durchschnittliche Wachstum sind Sender-Brands (plus 7,7 Prozent) und Passiv-Brands (plus 4 Prozent) erfolgreicher als Host-Brands (plus 2,2 Prozent) oder Friend-Brands (plus 2 Prozent). Allerdings punkten die bei der Interaktionsrate (Hostbrands: 5,5 Prozent, Friend-Brands: 4,3 Prozent, Sender-Brands: 3,7 Prozent, Passiv-Brands: 0,3 Prozent). Und: Marken, die sich auf Facebook dialogisch verhalten, erzielen die höherwertige Interaktion. Dafür unterscheidet der Report drei Interaktionstypen: Lightweight- („Gefällt mir“), Midweight- (Kommentare) und Heavyweight-Interaktion (eigene Posts). Friend-Brand-Seiten erreichen zu mehr als 50 Prozent Midweight- oder Heavyweight-Interaktion mit ihren Fans.

Die 26 untersuchten Marken waren: 1&1, Axe, Bittburger, BMW, Burger King, Coca-Cola, Deutsche Telekom, Dove Man+Care, Douglas, Dr. Oetker Offenfrisch, Dr. Oetker Steinofen, Fiat, Gilette Venus, Hornbach, Ing-Diba, Jever, KIK, Lindt, L’oreal, McDonald’s, Nokia Homebase, O2, Postband, Syoss sowie Targobank und Vodafone. Die meisten Fans hat BMW (22.617), die wenigsten Gilette Venus (100). Sehr gut und markenadäquat treten laut Wenhardt Fiat und Lindt auf, die im Dialog mit ihren Fans „extrem gute Interaktionsraten“ erzielen. Der Auftrit der Telekom – eine „Sender-Brand“ wird gelobt, weil man als Fan das Unternehmen in allen seinen Facetten sehr gut kennenlerne.