"Typisch deutsch": Das Deutschlandbild in den USA

Bier, Wurst und schnelle Autos - die Amerikaner und ihr Marketing entdecken zunehmend die Faszination des Deutschen für sich. In Interview mit W&V Media haben Stephan Urlings, Geschäftsführer von Rheingold und Rheingold Research Director Patricia Sauerbrey Colton erklärt, wie sich das Deutschlandbild in den USA wandelt, welche Vorteile und Hürden dabei bestehen und wie man mit deutschen Produkten die USA erobern kann. Jägermeister und VW machen es bereits erfolgreich vor.

W&V Media: Sie haben in Ihren Forschungen in den USA ein neues Deutschlandbild ausgemacht. Was ist „typisch deutsch“ und wie positiv ist dieses Bild?
Patricia Sauerbrey Colton: Hier zeigt sich, dass Begriffe wie „Lockerheit“ und „Kreativität“ nicht unbedingt zuerst genannt werden, wenn es um das Deutsche geht. Den Wandel in Image und Selbstbild hat in den USA kaum jemand registriert. Wenn wir Amerikanern die Frage nach typischen Deutschen stellen, nennen sie die wenigen, die sie überhaupt kennen: Heidi Klum, Boris Becker, Angela Merkel. Doch meist erweisen sich diese bekannten Deutschen nicht als diejenigen, die in ihrer Person „Deutschsein“ repräsentieren. Amerikaner beschreiben Deutsche häufig als sehr direkt, nüchtern bis stur, kontrolliert und perfektionistisch – und natürlich als „Meister des Fahrzeugbaus“. Die Deutschen, glaubt man, sind sehr überlegt in dem, was sie tun, weichen aber auch von diesem einen Weg nicht so leicht ab. Aber nach wie vor bleiben auch die typischen Klischeebilder von der Nazi-Vergangenheit, Oktoberfest, Bier und Wurst präsent.

Patricia Sauerbrey Colton, Rheingold

W&V Media: Nach Ihren Untersuchungen entdeckt das amerikanische Marketing derzeit die Faszination des Deutschen neu. Was müssen wir uns darunter vorstellen?
Sauerbrey Colton: Die Faszination des Deutschen zeigt sich schon lange, doch mehr und mehr wird diese auch strategisch genutzt, z.B. wenn VW in den USA mit „das Auto“ wirbt oder die Jägermeister-Flasche ein „Imported“ ziert und dabei auf idyllisches „Berg- und Almflair“ mit deutscher Perfektion setzt. Hier zeigt sich durchaus ein Wandel: Noch vor einigen Jahren witterte der Amerikaner bei der Darstellung von Deutschem immer auch NS-Symbolik, mittlerweile begreift man Deutsches mehr und mehr in einem tugendhaften Zusammenhang: Die Deutschen gelten als zuverlässig. Mit ihnen verbindet man auch einen anderen Lebensstil, der weniger oberflächlich, sondern verantwortungsbewusst und nachhaltig ist. Gerade in der Krise hat das für einige Amerikaner Vorbildcharakter.
Urlings: Vor allem in der Unterscheidung zu amerikanischen Werten zeigt sich die Faszination des Deutschen. Der Amerikaner ist vom Deutschen oft genau dann besonders fasziniert, wenn es ihm etwas Neues zeigt, etwas anders macht. So vermitteln zum Beispiel die deutsche Kontrolliertheit und eine gewisse Strenge in den USA Glaubwürdigkeit in Sachen Umweltkompetenz und Gesundheit. Wir gelten aber in den USA nicht unbedingt als die Spaßexperten. Es kommt also immer darauf an, in welchem Kontext das „Deutsche“ genutzt werden will.

Stephan Urlings, Rheingold

W&V Media: Ausgerechnet die freiheitsliebenden Amerikaner sind also fasziniert von deutscher Strenge?
Sauerbrey Colton: Das hat mit der Krise zu tun. Dort hätten sich die Amerikaner ein bisschen deutsche Strenge gewünscht; jemanden, der kontrolliert und überprüft, der nicht so anfällig für Augenwischerei ist, jemanden, der länger überlegt und abwägt, bevor er etwas tut. Die Krise hat den Amerikanern ein paar Schwächen ihres scheinbar mühelosen Maximierungsdenkens vor Augen geführt. Da versprüht Deutsches einen gewissen Reiz. So geht man zum Beispiel davon aus, dass deutsche Produkte weiter entwickelt sind und auch besser geprüft werden. Die Amerikaner gelten eher als Macher, die einfach etwas versuchen und erst mit der Zeit sehen, welche Nachteile daraus erwachsen.

W&V Media: Was muss man beachten, wenn man mit deutschen Produkten die Konsumenten in den USA erobern will?
Sauerbrey Colton: Entscheidend ist, dass es kein Patentrezept gibt. Es ist also absolut wichtig zu verstehen, wie das Produkt im Zusammenhang mit seiner deutschen Herkunft auf die Amerikaner wirkt. Man muss mit ihnen sprechen, Forschung betreiben, das „Produktwirkungsfeld“, wie wir sagen würden, explorieren. Und dabei gilt es, ganz gezielt psychologisch herauszuarbeiten, an welchen Stellen die deutsche Herkunft hemmt oder fördert. Und das ist im Moment sogar noch herausfordernder. Denn die Krise hat auch die Amerikaner sensibilisiert und sie lassen sich nicht mehr alles verkaufen. Gesundheit und Natur als fühlbare, „wahre“ Werte haben für die Amerikaner in der Krise an Bedeutung gewonnen. Hier liegen Produktbereiche, in denen Amerika Deutschland für äußerst kompetent hält. Aber auch hier gilt: Die deutsche Herkunft kann von Vorteil sein, sie muss es aber nicht. Wenn etwa die Gesundheitsorientierung zu weit getrieben wird und der Amerikaner von deutscher Strenge erdrückt wird, fehlt ihm der Raum zum spontanen Ausprobieren oder zum schwelgerischen Genuss. Die Marke wirkt dann als Spaßbremse, die den US-Konsumenten bevormundet. Grundsätzlich sind die Erwartungen an deutsche Produkte sehr hoch. Kann das Produkt dann aber nicht halten, was das imaginäre Deutschlandbild verspricht, ist die Enttäuschung umso größer, und der Amerikaner verlässt sich lieber auf das „unkomplizierte“ US-Produkt.

Welche Bereiche davon künftig noch profitieren könnten, ob die Faszination "Deutsch" noch stärker wird und wie sich das Marketing auch hierzulande diese Entwicklungen zunutze machen kann, lesen Sie im kompletten Interview in der aktuellen Ausgabe von W&V Media 8/2010. Informationen gibt es hier.