ARD und ZDF rechnen bei Werbung mit dem EM-Effekt
ARD und ZDF gehen 2012 dank Fußball-EM und Olympia von saftigen Mehreinnahmen im Werbegeschäft aus.
Die öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF hoffen in diesem Jahr auf einen positiven Sport-Effekt im TV-Werbegeschäft. So rechnet die ARD mit einem Netto-Werbeumsatz von 161 Millionen Euro, das ZDF peilt 2012 etwa 125 Millionen Euro an. In beiden Fällen wären das rund zwölf Prozent mehr als im Vorjahr. Dies geht aus dem aktuellen KEF-Bericht hervor. Gegenüber den Gebührenbedarfsermittlern müssen die öffentlich-rechtlichen Anstalten unter anderem erklären, welche Werbeeinnahmen sie in der bevorstehenden Gebührenperiode erwarten.
Traditionell dürfen ARD und ZDF in Sportjahren auf ein größeres Stück vom Fernsehwerbekuchen hoffen. In diesem Jahr versprechen Fußball-Europameisterschaft und Olympia im Sommer ein gutes Geschäft –gerade eben geht die Vermarktung der EM in die heiße Phase. Das Ersteinbuchungsrecht für die offiziellen Partner der Uefa Euro 2012 ist abgelaufen und die Werbetöchter AS&S sowie ZDF Werbefernsehen können nun im freien Markt noch zahlreiche Werbeplätze an den Kunden bringen. Erlöse sind auch nötig: Für die Übertragungsrechte der Olympischen Sommerspiele in London und die Fußball-EM in Polen und der Ukraine haben ARD und ZDF schätzungsweise rund 220 Millionen Euro ausgegeben.
Für das Jahr 2013 – dann greift schon das weitgehende Verbot von Sponsoring im Programm von ARD und ZDF - schrauben beide Sender ihre Erwartungen herunter. Mittelfristig rechnen ARD und ZDF für die nächsten fünf Jahre mit nur sehr geringen Steigerungen - und sogar mit einer Stagnation im Werbegeschäft. Vor allem das ZDF gibt sich in seiner Prognose eher skeptisch. Für 2016 rechnen die Mainzer mit Netto-Umsätzen von 120 Millionen Euro. Die ARD geht von 163,2 Millionen Euro aus.
Bei ihren Hörfunksendern geht die ARD von einer parallelen Entwicklung aus: Dieses Jahr sollen es 195,1 Millionen Euro werden. Bis 2016 prognostizieren die ARD-Vermarkter 210,2 Millionen Euro – womit deutlich wird, dass der Senderverbund aus dem Hörfunk mehr Erlöse erzielt als aus den 20 Minuten Fernsehwerbung pro Tag, die im öffentlich-rechtlichen TV erlaubt sind.
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