Auf dem Weg zum MedienMBA: Geschäftsmodelle in Berlin

Im November 2009 startete Thomas Forster, Ressortleiter Neuentwicklungen bei der W&V, einen MBA-Studiengang an der Steinbeis-Hochschule in Berlin. Zwei Jahre dauert die Weiterbildung, die ihn in dieser Zeit nach Berlin, Mailand und New York führt. Im Mittelpunkt stehen die großen Fragen der Branche: Wie lassen sich Medien-Innovationen erfolgreich um- und gewinnbringend einsetzen? Welche Digital-Konzepte und –Geschäftsmodelle gelten national wie international als „state of the art“? Wie kann der Umbau vom Verlag zum Medienhaus gelingen? Um genau diese Fragen, aber auch um persönliche Einsichten, Eindrücke und Ausblicke soll es in diesem Online-Tagebuch gehen...

Berlin, im Juni

Schließt für einen Moment die Augen und stellt Euch die Welt Anfang Juni vor! Jaaaa: Der Sommer war heiß, man konnte die Strandbar am Wikingerufer besuchen und seine Blicke bei coolen Drinks über das Wasser gleiten lassen. Und, natürlich: 4:0 siegte die deutsche Nationalmannschaft in ihrem Auftaktspiel zur Weltmeisterschaft gegen Australien. Auch wir, die MedienMBA-Klasse der Steinbeis Business School haben gezittert (zumindest die ersten Minuten), bis wir dann aufatmen konnten: Eine bunte Runde aus W&V, Axel Springer, SevenOne und Digital Emotions saß in einem spanischen Restaurant am Savignyplatz (empfehlenswert!) zum gemeinsamen Fußball-Gucken...

Den Blackberry immer in Griffweite: MBA-Studentin Isabelle Fedyck (Senior Marketing Manager SevenOne International).

Doch vor und nach den Fußball hat der liebe Gott die Arbeit gesetzt. Von Donnerstag bis Montag haben wir die Zeitungs- und Zeitschriftenlandschaft analysiert, Geschäftsmodelle auseinander genommen und wieder zusammengesetzt und außerdem viel darüber erfahren, wie Venture Capital-Firmen Potenzialmärkte identifizieren und Start-ups finanziell bewerten. Schließlich ging es noch um die Buchbranche mit E-Books und allem, was dazugehört. Wie immer bei Steinbeis intensiv und kompakt: Am ersten Tag waren wir von 9 bis 21.30 Uhr in Aktion, an den Folgetagen von 9 bis 18 Uhr. Fünf Tage Druckbetankung fürs Hirn.

Dozent Christoph Grau von der Holtzbrinck Holding machte klar, wo die Herausforderungen der Zeitungsbranche liegen. Ein Kamingespräch abends mit Marion Bleß, Geschäftsführerin des Berliner „Tagesspiegel“, zeigte, wie tief sich die Branche im Umbruch befindet. Die Marktentwicklung spricht für sich und sei hier nur kurz zusammengefasst: Rückgang der Werbeerlöse 2008 um vier, 2009 um zehn Prozent; ein Umsatzrückgang 2009 von rund sechs Prozent; trotz Ausbau der Online-Angebote können die Web-Werbeerlöse den Rückgang im Printgeschäft nicht hinreichend auffangen. Laut BDZV ist die verkaufte Auflage 2009 insgesamt gefallen. Besondere Sorgenkinder sind bekanntlich die Kleinanzeigen: Stellen (2009: -40%), Immobilien (-18%) und Auto (-15%), alles geht runter und hin zu Scout24 & Co. Branchenfremde dringen in das Geschäft der Verlage ein, disruptiv.

• Die wichtigsten Herausforderungen auf einen Blick:
• Verdrängungswettbewerb durch Online-Portale
• Verdrängungswettbewerb durch Social Media & Aggregatoren
• Zu geringe Zahlungsbereitschaft für Online News'
• „Kulturelle“ Defizite in den Redaktionen (u.a. Redaktionstrennung)
• Zu geringes Niveau der Online-Werbepreise

Was also können die Verlage tun? Zu viel von den erarbeiteten Lösungsvorschlägen möchte ich im Blog natürlich nicht verraten. Nur so viel: Es geht bei der Zukunftssicherung von Print letztlich um fünf strategische Stoßrichtungen. Dabei spielen auch eine strategische Kostenoptimierung eine Rolle, die Preispotenziale der einzelnen Titel, die Monetarisierung des Online-Contents und Produktentwicklungen (ja, Herr Ansoff mit seiner Matrix lässt grüßen!). Eine vielleicht ganz interessante Zahl: Laut BCG wären Heavy User in Deutschland bereit, pro Monat sieben Dollar für Paid Content zu bezahlen. Die höchste Zahlungsbereitschaft besteht bei einzigartigen Inhalten (z.B. Lokales), Breaking News, Archiven und verschiedenen personalisierten Angeboten.

Ein Thema würde ich gerne noch skizzieren: das Besetzen von Wachstumsfeldern und das Weiterentwickeln des Beteiligungsportfolios. User Generated Content nach dem Vorbild von OhmyNews, "Gießener Zeitung", MyHeimat mit 30.000 Bürgerjournalisten und 10.000 Beiträgen pro Monat oder YouTube Direct stehen für diesen Trend. Als noch nicht ausgereizt gilt der Trend zum lokalen oder sogar sublokalen Content. Interessant ist in diesem Zusammenhang The Local von der „New York Times“ für zwei Stadtteile von Brooklyn und in zwei Städten von New Jersey. Die Inhalte stammen von Bürgerjournalisten, die von "NYT"-Reportern betreut werden.

Eine echte Herausforderung für Verlage könnte Demand Media werden – sehr clever übrigens, was sich die Jungs da ausgedacht haben. Ein Algorithmus wertet Google-Suchbegriffe aus, ermittelt die beliebtesten und erstellt aus diesen Stichworten Themenvorschläge. Zum Zuge kommen jene Themenvorschläge, die zugleich das höchste Gewinnpotenzial aufweisen – Wirtschaft trifft Content. Ganz gezielt um diese Keywords-Themen herum schreiben dann Autoren Beiträge. Das Ergebnis: Top-Platzierungen bei Google und entsprechende Werbeerlöse, die ja vorher via Google-Optimierung kalkuliert wurden. Spannend. Weitere Wachstumsfelder der Zukunft nur als Stichworte: ePublishing- und eKiosk-Angebote, Local Search, Living Stories und die Hyperdistribution über Web 2.0-Medien.

So viel für heute. Jetzt muss ich wieder an die Arbeit. Und abends die Feinheiten des Strategischen und operativen Marketings nach H. Meffert lernen. Wir Meffert-Jünger glauben nämlich nicht mehr an den USP, sondern an den KKV. Aber das ist eine andere Geschichte.