Auf dem Weg zum MedienMBA: Google und die G-Frage

Im November 2009 startete Thomas Forster, Ressortleiter Neuentwicklungen bei der W&V, einen MBA-Studiengang an der Steinbeis-Hochschule in Berlin. Zwei Jahre dauert die Weiterbildung, die ihn in dieser Zeit nach Berlin, Mailand und New York führt. Im Mittelpunkt stehen die großen Fragen der Branche: Wie lassen sich Medien-Innovationen erfolgreich um- und gewinnbringend einsetzen? Welche Digital-Konzepte und –Geschäftsmodelle gelten national wie international als „state of the art“? Wie kann der Umbau vom Verlag zum Medienhaus gelingen? Um genau diese Fragen, aber auch um persönliche Einsichten, Eindrücke und Ausblicke soll es in diesem Online-Tagebuch gehen...

Berlin, im Februar

Da war sie also wieder, die G-Frage: Was hat Google in Zukunft wohl noch so alles vor? Worauf müssen wir uns einstellen? Und: Nach welchen Kriterien „belohnt“ Google eigentlich, wann wird meine Homepage von der Suchmaschine weit oben gelistet? Welche Rolle wird Mobile bei der Suche spielen? Letztlich steht auch eine strategisch-organisatorische Frage im Raum: Wie mache ich mein Unternehmen fit für das Google-Zeitalter? 70, 80 Prozent Marktanteil lassen sich nicht einfach wegdiskutieren und übrigens auch nicht wegklagen. Wer es noch nicht getan hat, sollte unbedingt Jeff Jarvis lesen: „What Would Google Do?“. DLD-Besucher („Digital, Life, Design“) haben ja wahrscheinlich ihr persönliches Exemplar ohnehin im Regal stehen.

An diesem eisglatten Tag bilden sich fast schon zwei Lager in der Berliner Franklinstraße. Auf der einen Seite sitzen die beiden Verlagsvertreter, ein Mit-Student aus dem Hause Axel Springer und ich. Auf der anderen Seite befindet sich die Online-Welt (u.a. Scout24) samt den Vertretern aus der Industrie (u.a. Sony). Die Perspektive, wie man Google bewertet, passt ein wenig zur Sitzordnung.

Ich hoffe jedenfalls, dass wir – die Verlage – die Geschichte mit dem Frosch außer Kraft setzen können. Kennen Sie die Parabel? Sitzt ein Frosch im Wasser und wird dieses Wasser auf der Herdplatte langsam immer heißer, so hat das arme Tier keine Überlebenschance (ich erspare uns Details). Irgendwie gleicht das der Situation in einigen Medienhäusern: Man wartet ab, bis man gar nicht mehr anders kann, dann wird an ein paar Mini-Schrauben gedreht. Die Geschichte geht noch weiter: Springt ein Frosch ins Wasser und stellt fest, dass dieses Wasser heißt ist, so springt er wieder heraus. Das sind dann die Branchenfremden: Sie erkennen die Realitäten an und handeln entsprechend.

Die schlechte Nachricht aus Sicht der Verlage lautet: Manchmal bleiben die branchenfremden Frösche aber auch einfach sitzen, weil das Wasser für sie gar nicht so heiß ist, wie das Beispiel Scout24 zeigt. Stichwort Kleinanzeigengeschäft. Aber wir wollen nicht jammern - Scout24 macht einen guten Job (gell, Jil?).

Google und die G-Frage, das war nur ein kleiner Teil aus dem Studienprogramm der Steinbeis-Hochschule an diesen vier Tagen. Online-Business war ein Schwerpunkt und die Frage, welche Geschäftsmodelle sich mit Apps, Social Media und Mobile aufsetzen lassen, durchgesprochen anhand vieler konkreter Beispiele aus der Industrie. Facebook ist so ein Case, der die Branche sicher noch lange beschäftigen wird. Online-Business-Pläne, wie man sie schreibt und analysiert, werden später noch folgen. Jetzt ging es erst einmal tief hinein in den Markt der Telekommunikation. Manager der Deutschen Telekom, von Kabel Deutschland sowie ein Vertreter des Verbands Bitkom zeigten Hintergründe, Konfliktfelder und Geschäftspotenziale für Medien- und Telekommunikationsunternehmen auf. Dirk Kraus, CEO der Agentur Yoc, ergänzte die Vorträge um die Mobile-Perspektive. Für eine Verortung sorgten Professor Marc Drüner und Dr. Christoph Grau.

München, Anfang Januar

Für die aktuelle W&V (ET 7. Januar) habe ich ein Interview mit Führungskräfte-Coach Michael Lorenz geführt („Die Zeit der Nur-Sanierer läuft ab“). Lorenz, Ex-Geschäftsführer bei Kienbaum Management Consultants, ist Inhaber der Grow.up Managementberatung.

Seine Firma betreut DAX-Konzerne, Banken, Verlage und elektronische Medien. „Selbstverliebt, mutlos, oft schlecht ausgebildet“, so lautet das – zugespitzte – Fazit. Insofern hat das Thema einige Berührungspunkte mit dem Ansatz der Steinbeis Business School, die ja gerade einer solchen Entwicklung entgegenwirken möchte (wie andere Anbieter in diesem Feld auch). Deshalb möchte ich gerne einige seiner Thesen hier präsentieren:

• „Die Wirtschaftskrise ist endlich, die Medienkrise vorerst nicht – sie wird uns noch lange beschäftigen. Medien und ihre Protagonisten müssen quer durch alle Gattungen sehr viel mutiger werden und deutlich mehr an neuen Produkten und Formaten ausprobieren.“
• „Führungskräfte sollten schon ein wenig experimentierfreudiger sein.“
• „Die Zeit der Nur-Sanierer und Turnaround-Spezialisten läuft ab. Mit ihnen ist auf Dauer kein stabiles Geschäft möglich.“
• „Der Nachholbedarf, besonders bei TV, Radio und Online, ist riesengroß: Dort tummeln sich oft entweder mehr oder weniger schlecht ausgebildete, aus vergangenen Zeiten hochgespülte Laissez-faire-Manager, oder jene senioren Führungskräfte, die aus anderen Branchen stammen und in den Medien nie heimisch wurden.“
• „Der Ausbildungsgrad der Führungskräfte, speziell in den Medien, ist deutlich steigerungsfähig.“
• „Die Arbeit mit dem weit verbreiteten Wir-machen-das-mal-eben-klar-Typ mag eine ganze Weile gut gehen. Das sind jedoch nicht die Manager, die den Leser-, Hörer-, Seher- und Werbemarkt wirklich verstehen.“
• „Ich kenne Medienmanager, die 80 Prozent ihrer Zeit in die Selbstdarstellung stecken statt in Titel und Formate.“

Wer die Thesen gerne kommentieren möchte: for@wuv.de. Ich berichte gerne über das Feedback.