"Die Zeit der Nur-Sanierer läuft ab"

Selbstverliebt, mutlos, oft schlecht ausgebildet: Im Interview mit W&V Online rechnet der frühere Kienbaum-Geschäftsführer Michael Lorenz mit führenden Medienmachern ab.

W&V: Wirtschaftskrisen erfordern naturgemäß harte Entscheidungen, bis hin zu Entlassungen. Dazu sind bestimmte Eigenschaften bei Managern nötig. Brauchen wir nach der Krise einen anderen Manager-Typus als heute?
Lorenz: Die Wirtschaftskrise ist endlich, die Medienkrise vorerst nicht - sie wird uns noch lange beschäftigen. Medien und ihre Protagonisten müssen quer durch alle Gattungen sehr viel mutiger werden und deutlich mehr an neuen Produkten und Formaten ausprobieren.

In der Krise fehlt dafür oft das Geld.
Klar: Einnahmen schaden nicht. Klar ist aber auch: Erfolg stellt sich dann ein, wenn Kundenprobleme gelöst werden. Um solche Lösungen zu finden, sollten Führungskräfte schon ein wenig experimentierfreudiger sein. Speziell, wenn das Geld bei der werbungtreibenden Industrie gerade nicht so locker sitzt.

Eine neue Art Manager ist nicht nötig?
Doch, was aber nur teilweise mit der Wirtschaftskrise zu tun hat. Die Zeit der Nur-Sanierer und Turnaround-Spezialisten läuft ab. Mit ihnen ist auf Dauer kein stabiles Geschäft möglich. Der Nachholbedarf, besonders bei TV, Radio und Online, ist riesengroß: Dort tummeln sich oft entweder mehr oder weniger schlecht ausgebildete, aus vergangenen Zeiten hochgespülte Laissez-faire-Manager, oder jene senioren Führungskräfte, die aus anderen Branchen stammen und in den Medien nie heimisch wurden. Man darf nicht vergessen: Für TV ist das die erste ganz große Krise. Verlage sind da sturmerprobter.

Wie würde ein geeignetes Anforderungsprofil aussehen?
Zunächst einmal ist meine Erfahrung: Der Ausbildungsgrad der Führungskräfte, speziell in den Medien, ist deutlich steigerungsfähig. Daraus resultiert eine gefährliche Gratwanderung: Die Arbeit mit dem weit verbreiteten Wir-machen-das-mal-eben-klar-Typ mag eine ganze Weile gut gehen. Das sind jedoch nicht die Manager, die den Leser-, Hörer-, Seher- und Werbemarkt wirklich verstehen. Erforderlich sind „vier Fs“: Fast, Focused, Flexible, Friendly. Ein solches Führungsverhalten zahlt sich übrigens auch in stürmischen Zeiten aus, weil Fehlentwicklungen in der Krise besonders teuer sind.

Die „Fs“ müssen Sie uns erklären.
Es geht darum, Entscheidungen schnell („fast“) zu treffen und umzusetzen. Anschließend müssen Führungskräfte „flexible“ reagieren, je nachdem, ob sich ihre Entscheidung als richtig erweist. Gegebenenfalls müssen sie bereit sein, jenseits aller Eitelkeiten schnell die Reißleine zu ziehen. Das ist wichtig: In einigen Märkten wird man auch künftig nur auf Sicht fliegen können. „Focused“ meint, nicht alle Projekte gleichzeitig voranzutreiben.

Verzetteln sich viele Führungskräfte?
Nicht nur das. Ich kenne Medienmanager, die 80 Prozent ihrer Zeit in die Selbstdarstellung stecken statt in Titel und Formate.

Führen denn harte, fokussierte Entscheidungen nicht automatisch zu einem Vertrauensverlust im Unternehmen?
Nein. Nur dann, wenn der Kapitän keine Vorstellung davon hat, was zu tun ist. Oder, wenn er seine Vorstellungen nicht rechtzeitig und womöglich unzureichend kommuniziert.

Verändert die Krise den Führungsstil in den teils schwer getroffenen Medien?
Ja, aber leider nicht zum Guten. Wenn aber der innere Zusammenhalt da ist und die Mitarbeiter konzentriert und motiviert arbeiten, dann können Führungskräfte sogar in der Krise eine höhere Kampfklasse erreichen. Es gibt jedoch Führungskräfte, die sehr verunsichert sind und immer weiter in wackelige Business-Modelle investieren. Sie neigen dazu, einfach „draufzuhauen“, wenn es mal nicht gut läuft.

Konsumgüterhersteller streichen ihre Budgets zusammen, Publikumsmedien befinden sich seit Jahren in schwerer See. Bleibt Krisen-Tauglichkeit ein „Muss“?
Davon ist auszugehen. Bestimmte Segmente kommen erst einmal gar nicht aus der Krise heraus. Manager in diesen Bereichen sollten darauf vorbereitet sein: etwa überall dort, wo Kunden - wie bei den Zeitungen kaum mehr bereit sind zu bezahlen.