Nielsen: Konsumenten vertrauen Mundpropaganda und Medien

Bei Einkaufsentscheidungen vertrauen Konsumenten weltweit vor allem persönlichen Empfehlungen von Bekannten, aber auch anonyme Bewertungen im Internet werden gerne zu Rate gezogen. Anders als in anderen Ländern haben in Deutschland auch redaktionelle Inhalte einen guten Ruf. Das sind die Ergebnisse einer Nielsen-Studie, bei der mehr als 25.000 Internet-User in 50 Ländern zu ihrem Vertrauen in unterschiedliche Werbeformen befragt wurden.

Weltweit vertrauen 90 Prozent der Konsumenten den Ratschlägen von Bekannten, in Deutschland sind es 89 Prozent. An zweiter Stelle des Rankings liegen redaktionelle Inhalte, ihnen vertrauen 76 Prozent der Deutschen, gefolgt von Online-Konsumentenbewertungen mit 67 Prozent (weltweit 70 Prozent). „Der Anstieg von usergeneriertem Content im Internet trägt dazu bei, dass sich Konsumenten noch mehr auf Mundpropaganda verlassen. Dazu bedarf es nun nicht einmal mehr des persönlichen Kontakts“, erklärt Petra Kacnik, Director Nielsen Consumer Research.

Auch klassische Werbung hat laut Nielsen durchaus Relevanz, ihr vertraut rund die Hälfte der Konsumenten. Dabei liegt Fernsehwerbung vor Werbung in Zeitungen, Zeitschriften und dem Radio. Klares Schlusslicht sind Werbe-SMS, ihnen vertrauen nur 18 Prozent der Deutschen.

Dabei zeigen sich jedoch starke internationale Unterschiede: Den Online-Bewertungen anderer vertrauen Vietnamesen (81 Prozent) am stärksten, gefolgt von Italienern (80 Prozent) sowie Chinesen und Franzosen (jeweils 77 Prozent). Am wenigsten verlassen sich Finnen (50 Prozent) und Argentinier (46 Prozent) auf Online-Bewertungen.

Marken-Websites sind demnach weltweit die vertrauenswürdigste Form klassischer Werbung. Besonders im asiatischen Raum verlassen sich die Konsumenten stark darauf: In China sind es 82 Prozent, in Pakistan 81 Prozent und in Vietnam 80 Prozent. Global vertrauen 7 von 10 Konsumenten Marken-Websites, in Deutschland sind es nur 57 Prozent.

„Die Unterschiede machen deutlich, wie unterschiedlich Werbestrategien in einzelnen Ländern sein müssen. Die Ergebnisse zeigen auch, dass – abgesehen von Mundpropaganda – klassische Werbung immer noch stark beeinflusst. Das bestätigen auch aktuelle Nielsen-Studien. Sie zeigen, dass Online-User meistens Marken-Websites besuchen oder Kontakt mit dem Hersteller aufnehmen, bevor sie ihre Bewertung posten“, analysiert Kacnik.