Nielsen-Zahlen: Jahresend-Rallye rettet Bilanz
Nur noch ein kleines Minus meldet Nielsen Media Research nach dem vierten Quartal: Minus 0,2 Prozent bei den Bruttoumsätzen auf 20,8 Milliarden Euro in den klassischen Medien sind angesichts des Krisenjahres 2009 eine zufriedenstellende Bilanz.
Das vierte Quartal hat die Nielsen-Bilanz des Jahres 2009 einigermaßen gerettet: Die Bruttowerbeerlöse in den klassischen Medien ist mit rund 20,8 Milliarden Euro im vergangenen Jahr gegenüber 2008 um 50 Millionen Euro oder 0,2 Prozent (bereinigt: minus 0,4 Prozent) leicht zurückgegangen. Schlecht ist es laut Nielsen Media Research in den ersten beiden Quartalen gelaufen, stagniert hat der Markt im dritten Quartal. Doch der deutsche Bruttowerbemarkt hat im vierten Quartal bereits mit einem deutlichen Plus von 5,1 Prozent wieder Punkte wettgemacht. "
"Dieses Plus basiert nicht alleine auf dem traditionell werbeintensiven Weihnachtsgeschäft, sondern viele Werbungtreibende zogen zum Jahresende ihre Werbeaktivitäten bereits wieder deutlich an“, so Ludger Wibbelt, Chef von Nielsen Media Research. Die Auswirkungen der weltweiten Wirtschaftskrise haben ihm zufolge allerdings ihren (Werbe-)Tribut verlangt. Wibbelt: "Das Werbejahr 2009 war geprägt von Kürzungen, Preisdruck, Fusionen und Formatänderungen. Man kann von einem blockierten Jahr sprechen, wenngleich das Brutto-Minus erfreulicherweise insgesamt nicht so hoch ausfällt, wie anfangs erwartet.“ Eine seriöse Prognose für das Jahr 2010 zu treffen, sei nicht ganz so einfach. "Basierend auf vernetzten Werbekonzepten, neuen Produktinnovationen und Formaten sowie der Aussicht auf ein weiteres werbeaktives Sportjahr und zunehmend positiven Signalen aus der Werbewirtschaft sind wir relativ optimistisch und gehen insgesamt wieder von einem leichten Wachstum des Werbedrucks für 2010 aus“, betont Wibbelt abschließend.
Die Nielsen-Zahlen im Detail: Wie aus den aktuellen Daten für das Jahr 2009 hervorgeht, summieren sich die Bruttoausgaben bis Ende Dezember auf knapp 20,9 Milliarden Euro. Gegenüber dem Vorjahreszeitraum entspricht dies dem oben erwähnten unbereinigten leichten Minus von 0,2 Prozent. Das Minus hat sich damit gegenüber den Vormonaten deutlich reduziert.
In einigen Mediengattungen müssen die Verantwortlichen beim Blick auf den Bruttoumsatz dennoch heftig schlucken. Die Gattungen schlagen sich in der Bilanz äußerst unterschiedlich. Plakatwerbung legt mit gut 912 Millionen Euro gegenüber dem Vorjahr unbereinigt um immerhin 14,7 Prozent zu und auch Radio sowie Zeitungen mit 1,6 bzw. 1,3 Prozent stehen im Plus da. Deutlich hat sich des Werbers liebstes Medium Fernsehen zum Jahresendspurt erholt: Von Januar bis Oktober sind brutto nur 0,2 Prozent mehr an Werbeerlösen im TV angekommen, bis Jahresende sind es 2,9 Prozent Plus gegenüber 2008. Knapp 9,4 Milliarden Euro sind damit unbereinigt umgesetzt worden. Im Hörfunk liegen die Bruttoaufwendungen zum Schluss bei gut 1,3 Milliarden Euro, die Zeitungen zählen rund 5,3 Milliarden Euro an Werbeumsätzen.
Besonders deutlich bleibt der Rückgang der Werbeinvestitionen bei den Zeitschriften. Publikumszeitschriften verzeichnen zwischen Januar und Dezember 2009 bei einem Bruttowerbeumsatz von knapp 3,5 Milliarden Euro ein klares Minus, das sich unbereinigt bei 12,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr eingependelt hat. Fachzeitschriften verzeichnen ein unbereinigtes Minus von 7,5 Prozent auf insgesamt 387 Millionen Euro.
Die Werbeflaute, die das Medium Kino im Lauf des Jahres 2009 hart getroffen hat, lässt zum Schluss doch noch locker. Laut Nielsen Media Research sind die Bruttoerlöse gegenüber dem Vorjahreszeitraum bis Jahresende um 1,3 Prozent auf gut 72 Millionen Euro eingebrochen. Zum Jahresauftakt hatte die Kinobranche ein zweistelliges Minus verkraften müssen. Mit Spannung dürften nun die Bruttowerbeausgaben im Online-Sektor erwartet werden. Im Internet wurde in diesem Jahr erstmals ein Minus von Nielsen Media Research ermittelt. Die Zahlen folgen in den kommenden Tagen.
Zu den einzelnen Branchen: Der Handel hat besonders stark geworben und nicht nur erneut den höchsten Bruttowerbedruck mit insgesamt 2,2 Milliarden Euro vorgelegt, sondern auch mit einer Steigerung von plus 170 Millionen Euro den Werbedruck absolut am stärksten erhöht. In 2010 werde der Wettbewerb in der Branche eine neue Dimension annehmen, meint Wibbelt. Auch der Werbe-Wettbewerb im OTC-Geschäft nehme weiter zu, da mit der Werbung ein noch stärkerer Einfluss auf die Kaufentscheidung der Verbraucher ausgeübt werden solle. Weiterhin deutliche Steigerungen verzeichneten laut Nielsen die FMCG-Branchen Haarpflege (plus 68 Millionen Euro), Waschmittel (plus 62 Millionen Euro) sowie Putz- und Pflegemittel (plus 59 Millionen Euro). "Insbesondere die drei Konsumgüterhersteller Henkel Wasch- + Reinigungsmittel, Procter + Gamble sowie Schwarzkopf + Henkel stachen durch ihren gesteigerten Werbedruck in diesen Segmenten massiv hervor“, so die Forscher.
Sinkende Tarife für die Endkunden und dementsprechend eigene sinkende Umsätze haben sich Nielsen zufolge in den Werbeetats der Telekommunikationsbranche bemerkbar gemacht, die in 2008 noch verstärkt geworben hatte und in 2009 die höchsten Werbereduzierungen in den Branchen Mobil- und Festnetz mit insgesamt knapp minus 300 Millionen Euro verzeichnete. Ebenfalls offensichtliche Reduzierungen verbuchte demnach die Image- und Firmenwerbung der Energieunternehmen.
Die Automobilbranche reduzierte in 2009 ihren Werbedruck um minus 76 Millionen Euro bzw. minus 5,3 Prozent auf knapp 1,4 Milliarden Euro, wobei das Werbeverhalten der Automobilkonzerne höchst unterschiedlich ausgefallen ist: Während Opel mit minus 30 Millionen Euro, Honda mit minus 23 Millionen Euro und Mazda mit minus 20 Millionen Euro ihr Werbeverhalten deutlich einschränkten, steigerten laut Nielsen Renault (plus 30 Millionen Euro), Volkswagen (plus 21 Millionen Euro) und Citroen (plus 19 Millionen Euro) ihren Werbedruck in 2009 am deutlichsten. Ludger Wibbelt: "Die Autobranche steht vor einem weiteren schwierigen Jahr. Es ist zu erwarten, dass das Thema Preis und besondere Angebote weiterhin im Vordergrund stehen, wobei die Pkw-Hersteller insbesondere das Thema Umwelt in ihrer Werbung aufgreifen, aber auch viele neue Modelle intensiv medial begleiten werden."
