Sonderwerbeformen laufen TV-Spot den Rang ab

Die klassische TV-Werbung verliert an Bedeutung. Viel lieber setzen Sender und Vermarkter Sonderwerbeformen ein. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie "PR und Werbung im deutschen Fernsehen" der nordrhein-westfälischen Medienanstalt LfM.
Demnach hat die klassische Blockwerbung als "Königsweg" der TV-Werbung aufgrund mangelnder Akzeptanz bei den Zuschauern an Bedeutung eingebüßt. Der Untersuchung zufolge richten sich Finanzierungsmodelle privater Sender nicht mehr nur auf Einnahmen durch klassische Werbeformen. Alternative Finanzierungsarten wie Call-In-Mehrwertdienste hätten eine größere Bedeutung eingenommen, so die Analyse.
Die Forscher beobachten einen sich verstärkenden Trend, Erlöse über Zusatzgeschäfte zu erzielen und für programmbezogene Produkte zu werben. Neben gesetzlich durchaus legalen Sonderwerbeformen werden in der qualitativ angelegten Untersuchung von bundesweiten und regionalen, privaten und öffentlich-rechtlichen Fernsehprogrammen auch Formen identifiziert, die sich in einer rechtlichen Grauzone befinden.
"Die Grenze zwischen Programm und Werbung ist in vielen Verlaufsformen nicht mehr so scharf zu ziehen wie zu Beginn des dualen Systems. Dennoch muss der Grenzverlauf für den Zuschauer jederzeit erkennbar bleiben", sagt LfM-Direktor Norbert Schneider.