TV-Wirkungstag: "Fernsehen ist wahres Social Media"

Am 8. TV-Wirkungstag kommenden Donnerstag in Düsseldorf (31.3.2011) legen die beteiligten TV-Vermarkter die Gemeinschaftsstudie "TV ist wahres Social Media" vor. Studienleiter Olaf Rüsing, Managing Director bei Rich Harvest, erläutert, was dahinter steckt.

Herr Rüsing, TV ist das wahre Social Media – zu diesem Schluss kommt ihre Studie. Das müssen Sie erklären ...

Alle reden von Social Media und meinen soziale Netzwerke, Blogs und andere Webmedien. Doch im Verlauf unserer Studie fragten wir uns immer mehr: Ist das Fernsehen nicht das wahre Social Media? Zum einen konnten wir feststellen, dass das Fernsehen im Vergleich das Medium ist, welches am häufigsten gemeinsam genutzt wird. Egal, welche Altersgruppe wir uns anschauen. Zum anderen zeigten aber auch unsere Beobachtungen und Interviews in den Haushalten: Fernsehen bringt nicht nur enge soziale Gruppen wie Familien zusammen, sondern im großen Maße auch Freunde und Bekannte. Und selbst in Singlehaushalten schauen noch knapp sechzig Prozent mindestens einmal die Woche mit anderen zusammen fern.

Was bewegt die Menschen, sich gemeinsam um den Fernseher zu versammeln?

Mag auch die Vorstellung von der Welt moderner und die technischen Geräte immer ausgereifter werden: Grundlegende emotionale und soziale Bedürfnisse wirken unvermindert fort. Zum Beispiel Bedürfnisse nach Gemeinschaft und Zusammenhalt. Diese Bedürfnisse können hervorragend und unaufwändig durch das Fernsehen ausgelebt werden. In diesen gemeinsamen Fernseh-Momenten werden die Bedürfnisse nach Gemeinschaft, Geborgenheit und Selbstvergewisserung gestärkt und aktualisiert. Und zwar durch tatsächliche Anwesenheit. Obwohl natürlich auch einige während und zum laufenden TV-Programm chatten oder netzwerken – eine moderne Form des gemeinsamen Fernsehens. Dadurch findet eine Intensivierung des Gefühlserlebnisses statt. Dies ist auch der Hauptgrund, den die Befragten für das gemeinsame Fernsehen angeben. Zugleich schafft das gemeinsame Fernsehen auch eine Art „Quasi-Live-Erlebnis“. Es kommt zu einer Aufwertung und Intensivierung der Fernsehsituation. Man trifft sich, kocht vorher, tauscht sich über die Sendung aus, lacht, weint oder lästert miteinander. An dieser Stelle auch die gute Nachricht an alle klassischen Fernsehgeräte: Ihr werdet noch immer gebraucht! Mehr als 80 Prozent unserer Befragten sagten, dass sie das klassische Fernsehgerät genauso häufig oder häufiger zum Fernsehen nutzen werden. Warum? Weil der soziale Aspekt des Fernsehens eben unvermindert wichtig bleibt.

Welche Sendungen werden besonders gerne gemeinsam gesehen?

Generell kann man sagen, dass es auf die Art der Sendung gar nicht so sehr ankommt. Alle Genres werden relativ häufig gemeinsam angeschaut. Wichtig ist erst einmal die gemeinschaftliche Situation an sich: das Versammeln um den Fernseher. Die auch häufig besonders umrahmt wird, indem man sich zu bestimmten Sendungen und Zeiten trifft, kleine Leckereien heranschafft oder das Licht dimmt. Häufig werden zum Beispiel Spielfilme gemeinsam gesehen. Aber auch Sportsendungen, Musikshows und Serien werden gerne zu mehreren geschaut. Wenn man dann genauer hinschaut, gibt es natürlich Unterschiede: Wenn Frauen zusammen gucken, dann fällt ihre Wahl häufiger auf Serien oder Castingshows, Männer schauen gemeinsam eher Sport. Am häufigsten schaut man mit dem eigenen Partner zusammen fern.

Wie ändert sich die TV-Nutzung durch neue Geräte wie Smartphone und Tablet-PC?

Neue mobile Endgeräte erzeugen auch neue Nutzungssituationen. Man wird mobiler und Fernsehen wird noch stärker zu einem Alltagsbegleiter, den man immer dabei hat. Die Möglichkeit, auf der Zugfahrt die Lieblingsserie zu schauen, finden viele schon sehr verlockend. Natürlich können sich durch neue Nutzungssituationen auch Räume für neue Formate ergeben: zum Beispiel straffere Formate für den kurzen Weg zur Arbeit. Die Befragten schätzen, dass alle Fernsehgeräte – stationäre ebenso wie mobile – genauso wichtig bleiben oder sogar wichtiger werden. Fernsehen bleibt also generell wichtig, völlig unabhängig vom Gerät.

Wie stellt sich das TV-Erlebnis auf diesen Geräten dar?

Auch die neuen mobilen Endgeräte müssen sich mit den relativ stabilen Bedürfnissen der Nutzer auseinandersetzen: Fernsehen ist ein Lean-Back-Medium. Entspannung ist das Motiv, bei dem sich Fernsehen am stärksten von allen anderen Medien unterscheidet. Auch dieses Bedürfnis muss das mobile TV-Erlebnis zukünftig erfüllen können – nur eben in veränderten Nutzungssituationen. Also, egal ob stationär oder mobil: Die Zuschauer wollen vom Fernsehen auch verführt werden. Sie wollen sich zurücklehnen können. Sie wollen in einer hyperaktiven Welt auch passiv sein dürfen.

Die Studie "Alle lieben Fernsehen" erscheint in "Werben & Verkaufen" (Ausgabe 13 /2011) und wird auf dem 8. TV-Wirkungstag am 31. März in Düsseldorf von den teilnehmenden TV-Vermarktern Seven One Media, IP Deutschland, El Cartel Media, Viacom Brand Solutions, Discovery Networks Deutschland und Constantin Sport Marketing vorgestellt.