20 Jahre Mauerfall: Blutendes Land, blühendes Land

Wer sich über Haarnadelkurven, Berg und Tal tief in den Thüringer Wald gräbt, glaubt, es müsse am Ziel einen verwunschenen Quell geben, aus dem Vita Cola fließt. Der Quell stellt sich als millionenteure Abfüllanlage heraus – im Gewerbegebiet des ansonsten malerischen Fachwerkstädtchens Schmalkalden. Zu DDR-Zeiten füllten dort 300 Mitarbeiter des Getränkekombinats Rennsteig-Meiningen die „Brauselimonade mit Frucht- und Kräutergeschmack“ in Flaschen ab. Der volkseigene Betrieb war eine von 200 Brause-Abfüllanlagen der DDR. Der Cola-Grundstoff wurde in Monatsportionen zugeteilt. Wenn er alle war, was in heißen Sommern oft passierte, gab es eben keine Cola mehr. „Die Betriebe waren froh, wenn der Sommer verregnet war“, erinnert sich Kerstin Räthlein. Die 50-jährige Gebietsverkaufsleiterin arbeitet seit 22 Jahren im Betrieb. Zu DDR-Zeiten steuerte sie Zuteilung und Bilanzierung der Brause.

Die Wende fegte Vita Cola vom Markt. Fachhändler und Restaurantbetreiber, die Räthlein seit Jahren kannte, wollten ihr von einem Tag auf den anderen nichts mehr abkaufen. Sie solle doch „wegbleiben mit Erichs Ost-Cola“, sagten die Leute. „Früher habt ihr sie uns zugeteilt, jetzt wollen wir nicht mehr.“ Was alle wollten, war die Cola der Kapitalisten, die früher nur über Westkontakte zu bekommen war. Fast 260 von 300 Beschäftigten wurden entlassen. Vita Cola war tot, das Rezept verschwand im Giftschrank der Chemiefabrik Miltitz bei Jena. Nur Wasser und ein paar Limos wurden in Schmalkalden noch abgefüllt, die Laura-Quelle hieß nun Thüringer Waldquell. 1994, der Betrieb hatte zum zweiten Mal den Besitzer gewechselt und gehörte Brau + Brunnen (Oetker), erspürten Außendienstmitarbeiter die aufkeimende Ostalgie. Kleine Testmengen Vita Cola wurden abgefüllt – nach Original-DDR-Rezept mit dem Original-Etikett.

Es funktionierte: „Erichs Ost-Cola“ war für die Ostdeutschen zu „ihrer Cola“ geworden. Und sie bleibt es ganz offenbar: 20 Jahre nach dem Kollaps ist Vita Cola in Ostdeutschland mit 17,2 Prozent Marktanteil Nummer zwei hinter Coca-Cola, und weit vor Pepsi.
Ganz besonders gefällt sich Thüringen heute in der Sonderrolle des kleinen gallischen Dorfs: Dort ist Vita Cola mit 39,4 Prozent Marktanteil stärkste Cola-Marke vor dem globalen Giganten Coca-Cola. Vom Geschmack dieses wunderlichen Waldvolks irgendwo in Germany wollten sich die mächtigen Manager aus Atlanta dann doch einmal selbst überzeugen. Auf der Anuga-Messe ließen sie sich am Vita-Cola-Stand ein Probeglas einschenken und informierten sich über das Thüringer Geheimnis.

Wer auf die Chemnitzer Werber Tino Lang, 39, Thomas Pfefferkorn, 39, und Joerg G. Fieback, 38, trifft, mag kaum glauben, dass diese Boygroup bereits seit 19 Jahren erfolgreich Werbung macht. Mit ihrer Agentur Zebra hat es das Trio im vergangenen Jahr auf Platz 45 der inhabergeführten Werbeagenturen gebracht und etliche Kreativpreise eingeheimst.

Die Schulfreunde waren 19, als die Mauer fiel. Texter Tino Lang hatte jahrelang die Werbespots im Westfernsehen aufgesogen und als Praktikant bei Turner in Dresden erste Zeilen getextet. Fieback, der Zeichner, hatte ein Grafikstudium begonnen und verdiente sich mit Logo-Entwürfen erstes Geld. Pfefferkorn erlernte im Kunsthandwerksladen seiner Eltern das Kaufmännische. Die Freunde beschlossen, sich den Traum von einer eigenen Agentur zu erfüllen. „Da war diese unternehmerische Euphorie. Wir sagten, komm, lass uns gemeinsam Geld verdienen!“, erzählt Fieback. In der Garage des Pfefferkornschen Ladens, augerüstet mit einem Kopierer, den der Onkel aus dem Westen gestiftet hatte, legte Zebra 1991 los.

Überall schossen kleine Werbebutzen wie Pilze aus dem Boden.Viele gingen wieder ein, Zebra nicht. Sie holten sich eine Ostmarke nach der anderen, Dia­mantrad, Bautzner Senf, Zetti-Knusperflocken, Florena. Zebra wurden die Ossi-Versteher für Westfirmen, die gemerkt hatten, dass der Osten anders funktionierte. Gelacktes Voodoo-Marketing, auch die in Westmanager-Kreisen übliche Protzerei und Ellbogen-Mentalität kamen dort nicht an. Mit der jugendlichen Begeisterung der Gründer kamen die Ostkunden besser klar: „Wir hatten die emotionale Intelligenz, die im Westen erst Ende der 90er Thema wurde“, sagt Lang. Die unterschiedliche Sozialisation wirke bis heute noch nach.

Kreativpreis für Zebra

In der Zebra-Villa im Chemnitzer Süden arbeiten heute 35 Leute. Nur drei Westdeutsche haben sich in das ehemalige Karl-Marx-Stadt gewagt. Einige Westkunden haben sich Zebra ebenfalls anvertraut. Meist konnten sich die Werber aber erst über ihre Arbeiten für die Ostmarken im Westkonzern „einschleusen“ – Bautzner bei Develey oder Sachsenmilch bei Müller. Immer noch werden die Ostdeutschen als Exoten auf Pitches geladen. Das dürfte sich in den nächsten 20 Jahren ändern.

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