Exklusiv-Interview: "Katie Melua verkörpert das Umweltbewusstsein von Opel"

Katie Melua wird - nach Lena Meyer-Landrut - neue Botschafterin für den Automobilbauer Opel. Sie soll den elektrischen Opel Ampera mit bekannt machen. W&V-Redakteur Rolf Schröter sprach mit Opels Marketing-Chef Alain Visser über das Engagement, seine Pläne mit der Sängerin und das Umweltbewusstsein von Opel.

Herr Visser, wie kamen Sie ausgerechnet auf Katie Melua – ist jemand in der Chefetage von Opel Katie-Melua-Fan?

Alain Visser: Wenn die Frage so direkt kommt: Ich bin tatsächlich ein großer Fan von Katie Melua. Wir suchten simultan zu der Verpflichtung mit Lena Meyer-Landrut einen zusätzlichen Star, der ebenfalls in der Musikbranche arbeitet und auch die emotionale, junge, frische Seite von Opel darstellt, aber der ein ganz spezifisches Umwelt-Image hat. Katie Melua war deshalb für uns die ideale Kandidatin.

Haben Sie den Vertrag mit Katie Melua schon vor der Zusammenarbeit mit Lena Meyer-Landrut geplant?

Die Gespräche liefen parallel. Die Vertragsunterzeichnungen geschahen beinahe simultan. Aufgrund der Verschiebung ihrer Tour sind wir aber bisher mit Katie Melua nicht an die Öffentlichkeit gegangen.

Wie lange laufen die Verträge?

Wir wollen die Zusammenarbeit sowohl mit Katie Melua als auch mit Lena Meyer-Landrut nicht nur auf ein Jahr begrenzen, sondern langfristig planen. Das entspricht auch deren Wünschen.

Sie haben jetzt zwei Frauen als Testimonials. Ist das ihre künftige Kommunikationszielgruppe?

Nein, es gibt keine strategischen Überlegungen dafür. Das hat sich so ergeben.

Gab es auch andere Prominente im Relevant Set?

Wir hatten eine lange Liste, die wir zunächst intern evaluiert haben.

Haben Sie Katie Melua auch marktforscherisch getestet?

Nein. Wir haben keine besondere Marktforschung gemacht. Ich glaube nicht, dass uns das weiter gebracht hätte. Lena Meyer Landrut passt perfekt in den deutschen Markt und in unsere junge Zielgruppe. Deshalb planen wir spezifisch etwas mit Lena und dem Opel Corsa. Katie Melua verkörpert das Umweltbewusstsein von Opel, also unsere ecoFLEX-Modelle und den Opel Ampera.

Katie Melua wird also die Hauptrolle in einer großen Markteinführungskampagne für den Opel Ampera Ende kommenden Jahres spielen?

Auf jeden Fall. Der Opel Ampera ist eine Markenkampagne auf Rädern. Das ist ein enormes Statement dafür, wo wir hingehen und wohin sich die ganze Autoindustrie hinentwickelt. Wir wollen in diesem Bereich führend sein.

Opel wird eine der ersten Marken sein, die mit einem voll elektrischen serienreifen Auto in den Massenmarkt gehen. Ist das ein strategischer Vorteil für die Marke?

Ja, das sehe ich so. In der öffentlichen Wahrnehmung spricht man über Elektroautos. Und wir werden die ersten sein mit einem elektrischen Auto, das eine Reichweite hat wie ein herkömmliches Fahrzeug. Deshalb fangen wir die Kommunikation auch so früh wie möglich an – zwar nicht mit Werbefilmen, aber unsere Ampera-Kommunikation läuft bereits.

Lena Meyer-Landrut hat – kurz nach der Vertragsunterzeichnung mit Opel – in einem Interview mit der FAZ gesagt, sie würde sich nie ein neues Auto kaufen. Das war ein Kommunikations-GAU. Wie vermeiden Sie so etwas bei Katie Melua?

Wir arbeiten mit Menschen und nicht mit Maschinen, die wir programmieren. Lena Meyer-Landrut und Katie Melua sind keine Opel-Mitarbeiter. Wir können nicht erwarten, dass alles, was sie sagen, perfekt zu dem passt, was wir sagen möchten.

Sie sprechen von einer „Strategie zur Markenaktivierung“. Was heißt das?

In den vergangenen zwei Jahren hatten wir unsere Kommunikation sehr stark auf Produkte konzentriert. Die Aktivitäten waren darauf fokussiert, durch die schwierige Phase des Unternehmens hindurch zu kommen. Jetzt, wo das Überleben des Unternehmens kein Thema mehr ist, reden wir über Gewinn. Deshalb geht es jetzt um die Aktivierung der Marke und wie wir Emotionen rüberbringen. Es gab dazu bereits Aktionen. Manche waren eher rationell, wie zum Beispiel die lebenslange Garantie. Aber es werden weitere Schritte kommen.

Für die Lebenslange Garantie haben Sie in den Medien einiges an Prügel einstecken müssen. Setzen Sie die Kampagne ab?

Nein, im Gegenteil, sie läuft weiter, die Diskussion darüber hat uns eine Menge zusätzlicher Aufmerksamkeit gebracht. Wir sind überzeugt davon, dass unser Konzept das beste Garantie-Konzept im europäischen Markt ist.

Sie sind mit dem Ergebnis also zufrieden?

Das war keine Verkaufsaktion. Es gibt einfachere und günstigere Arten, Autos zu verkaufen, als mit einer lebenslangen Garantie. Das war eine klare Marken-Initiative. Wir haben dazu zwei Marktforschungen gemacht. Und wir sehen sowohl im deutschen als auch im englischen Markt, dass es genauso funktioniert, wie wir uns das gewünscht hatten. Sowohl der Marken-Käufer als auch derjenige, der die Marke nicht kauft, haben ihre Meinung zur Marke dank der Garantie-Kampagne positiv verändert.

Katie Melua steigt in einen Opel.