Lego baggert Männer an

Erstmals richtet sich der Spielzeughersteller Lego mit einer Kampagne ausschließlich an Männer. Beworben wird der viermotorige Raupenbagger von Lego Technic, der aus 1123 Teilen besteht.

Serviceplan, München, entwickelte dafür einen TV-Spot und Printmotive, die in Gesellschafts- und Männermedien geschaltet werden. Die Kampagne arbeitet mit Sprüchen wie „Ihrer Frau ist es doch auch lieber, Sie baggern zu Hause“. Eine dreidimensionale Microsite ergänzt den Mix.

Auf der neuen Website LegoForMen.de können Videos in 3-D betrachtet werden. (PR: FischerAppelt, Hamburg). „Wir wissen schon lange, dass Männer einen Großteil unserer Käufer aus­machen – und es handelt sich dabei nicht nur um Väter“, sagt Christian Korbes, Vice President Marketing Lego Central Europe. Die Lego-Männer ind im Schnitt 38 Jahre alt und kommen aus ganz normalen Berufen: Auf der Lego-Fan-Website „1000Steine.de“ tummeln sich auch Ärzte und Anwälte. Die Fan-Resonanz im Netz zeigt: Das Kind im Mann giert nach Spielen. Zehn Prozent aller Produkte der Marke Lego Technic kaufen Erwachsene nicht für ihre Kinder, sondern für sich selbst.

Die Bagger-Offensive zielt deshalb auch nicht in erster Linie aufs Weihnachtsgeschäft, sondern auf den Spontankäufer, der nicht erst seine Frau fragt, ob er baggern darf. „Männer warten sicher nicht bis Weihnachten“, meint Korbes. In Fokusgruppen hat Lego vorab die Spielfreude der Herren getestet. Korbes berichtet schmunzelnd, die Atmosphäre sei „sehr locker“ gewesen, die Sprüche „typisch männlich“ und die Affinität zu dem viermotorigen Räumfahrzeug „unglaublich hoch“.

Zwei Jahre hat es gedauert, bis das Forschungsstudio im dänischen Billund den Raupenbagger serienreif hatte. LeogDie Designer testen jedes Jahr richtige Maschinen, steuern Bagger, Bulldozer und Lkw, um ihre Arbeit zu perfektionieren. „Das ist ein Traumjob, der für mich unerreichbar bleibt“, seufzt Christian Korbes. Er spricht damit bestimmt vielen Männern aus dem Herzen.