Leser-Umfrage "Kommunikation und Nachhaltigkeit": Mehr als Greenwashing

Unternehmen, die sich vom Thema Nachhaltigkeit Positivschlagzeilen erhoffen, laufen immer Gefahr, des Greenwashings bezichtigt zu werden. Wie schmal dieser Grad sein kann, erlebt derzeit der Konzern Danone. Der Joghurt-Hersteller hat einer Unterlassungklage der Deutschen Umwelthilfe nachgegeben und stoppt eine Kampagne für Acitivia-Joghurtbecher, die als umweltfreundlich beworben wurden.

Danone-Geschäftsführer Andreas Ostermayr räumt ein, dass die neue Verpackung noch nicht die "Nonplusultra-Lösung" ist, verteidigt im Interview mit Werben & Verkaufen (aktuelle Ausgabe Nr. 46) aber den Kurs des Unternehmens: "Wir wollen von fossilen Rohstoffen wegkommen und experimentieren daher mit neuen Verpackungen. Die sind noch nicht perfekt und deshalb werden wir sie weiterentwickeln. Wir sind offen für einen konstruktiven Dialog." Ostermayr sieht sein Unternehmen in der Verantwortung, sich mit Ressourcen-Verschwendung auseinanderzusetzen. Dazu gehöre auch die Auseinandersetzung mit der Öffentlichkeit. "Hier geht es ja nicht nur darum, wie wir uns als Unternehmen weiterentwickeln können, sondern darum, wie wir als Gesellschaft nachhaltiger werden."

Die Kommunikation ist für ihn dabei nicht der Schlüssel, um als nachhaltig handelndes Unternehmen wahrgenommen zu werden. "Nachhaltigkeit ist kein Kommunikationsthema, sondern ein unternehmerischer Ansatz. Das müssen Sie einfach machen. Und wenn Sie es gut machen, erkennt der Verbraucher es irgendwann auch an", so Ostermayr.

Doch ist es so einfach? Welche Rolle spielt die Kommunikation beim Thema Nachhaltigkeit? Gemeinsam mit der Bremer Management-Beratung Brands & Values befragt W&V erneut seine Leser zum Thema "Gesellschaftliche Verantwortung von Werbungtreibenden im Kontext von nachhaltigem Konsum“. Die erste Umfrage im Herbst 2010 hat offenbart, dass viele Unternehmen sich bewusst sind, ihre interne und externe Kommunikation deutlich verbessern zu müssen, um das Vertrauen beim Verbraucher zu stärken. Wie schätzen Sie die Situation heute ein? Welche Hindernisse gilt es zu überwinden, um Konsumenten von nachhaltig produzierten Produkten zu überzeugen? Und von welchen Unternehmen kann man lernen, wie nachhaltiges Wirken auch nachhaltig kommuniziert wird – ohne als Greenwasher abgestempelt zu werden?

Wenn Sie Interesse haben, unsere Fragen zu beantworten - hier geht es zum Fragebogen. Wir freuen uns über Ihre Teilnahme!

Die Ergebnisse der Studie werden am 2. Februar 2012 in der Werben & Verkaufen sowie beim Kongress "Nachhaltigkeit & Marke" in Berlin präsentiert. Der Kongress wird veranstaltet von der Grüneköpfe Strategieberatung und ESB Europäische Sponsoring-Börse.