Mercedes-Spot zieht auch Audi- und BMW-Kunden

Der TV-Spot für den Supersportwagen Mercedes-Benz SLS AMG ist in der Zielgruppe der Neuwagenkäufer sehr erfolgreich, hat die Agentur Brand Control ermittelt. Für die Studie New Car Monitor befragt das Frankfurter Institut für Markencontrolling monatlich 700 Autofahrer, die innerhalb der kommenden zwölf bis 36 Monate den Kauf eines Neuwagens planen. Das Institut erhebt unter anderem die Werbeerinnerung von über 30 Automarken sowie die Modellbekanntheit von über 120 Modellen.

Einen guten Monat nach dem Start des Mercedes-Spots geben rund 40 Prozent der Befragten an, den von der Hamburger Agentur Jung von Matt entwickelten Film bereits gesehen zu haben. Dass es sich hierbei um tatsächliche Seher des Spots handelt, wird durch Nachfrage dokumentiert. Diese fragt nämlich nach dem Prominenten, der in dem Streifen auftritt. Aktuell nennen 88 Prozent der Spot-Seher korrekt Michael Schumacher.

Interessant ist, dass die Ausstrahlung nicht nur für Befragte mit Mercedes-Kaufabsicht, sondern in nahezu gleichem Maße auch für solche mit Audi- und BMW-Kaufpräferenz interessant ist. Im Februar gaben 36 Prozent der potenziellen Mercedes-Käufer an, den Spot gesehen zu haben, mit 33 Prozent bei den BMW-Kaufinteressierten und 32 Prozent bei den potenziellen Audi-Käufern waren es nicht weniger. "Der von Mercedes intendierte Imagetransfer auf die Marke funktioniert offensichtlich", sagt BrandControl-Chef Harald Jossé. Das sei für die Marken Audi und BMW nicht ungefährlich.

Die Akzeptanz des Spots hat sich extrem dynamisch aufgebaut. Mercedes profitiert dabei auch von der intensiven Berichterstattung in der Presse über Schumacher kurz vor dem Saisonstart der Formel 1. Der Spot wurde, nach einer Vorab-Premiere bei "Bild" am 26. Januar offiziell am 28. Januar präsentiert. Bereits bei der ersten Messung in der fünften Kalenderwoche (vom 1. bis zum 7. Februar) gaben 27 Prozent der befragten Neuwagenkäufer an, den Spot bereits gesehen zu haben. In der sechsten KW blieb das zunächst konstant mit 25 Prozent, stieg dann aber deutlich in den Folgewochen an: In der siebten KW waren es 36 Prozent, in der achten KW 39 Prozent und in der zehnten KW bereits 41 Prozent.