Neustart für die Marke Opel: "Stolz und dynamisch"

Die Marke Opel erhält weltweit in 36 Ländern einen neuen Markenauftritt und ein neues Kommunikationsdesign. Den Anfang macht eine 360-Grad-Kampagne für das mittlerweile zwei Jahre alte Modell-Flaggschiff Insignia, die hierzulande am 28. Mai startet – inklusive einem neuen Sound-Logo, das die Bewegtbildwerbung abbindet.

Das neue Corporate Design der Marke und auch die Kampagne stammen von Scholz & Friends. Die Hamburger Agentur ist mit ihrem Spezialteam namens OPC um Frank Bauer seit November vergangenen Jahres Lead-Agentur der Rüsselsheimer Marke. Für Media zeichnet die Carat-Tochter Act Europe in Wiesbaden verantwortlich, produziert wurde der Spot von Tempomedia. Regie führte Christian Aeby von Glass Films. Die Kampagne wird in TV, Out-of-Home, Print, Online, Handelsmarketing und Dialogmarketing zu sehen sein.

Optisch neu sind Farbschema, Bildsprache, Layout und die Größe der Überschriften. Damit will Opel Selbstbewusstsein und Optimismus ausstrahlen, erklärt Tomás Caetano, Director Brand Marketing. Die Marke präsentiere sich in der neuen Kampagne „stolz und dynamisch“. Der europaweite Markenclaim „Wir leben Autos“ bleibt bestehen.

Im Interview mit W&V erklären Alain Visser, Marketingvorstand der Adam Opel AG, und Tomás Caetano, welche Ziele der Autohersteller mit dem Neustart verbindet.

Alain Visser, Vorstand für Vertrieb, Marketing und Aftersales der Adam Opel AG, Rüsselsheim.

Warum ist denn ein neues Kommunikationsdesign überhaupt notwendig?
Visser: Nachdem wir die Krisen-Phase hinter uns gelassen hatten, war klar: Wir brauchen einen 360-Grad-Plan, um der Marke neuen Schwung zu geben. Deshalb hat New Opel jetzt auch einen neuen Look and Feel.

Gibt es noch negative Image-Nachwehen aus der Krisenzeit –Wird Opel noch als Pleite-Marke wahrgenommen?
Visser: Laut unserer Forschung nicht. Das ist Geschichte. Aber wenn man zwei Jahre lang regelmäßig etwas vom „angeschlagenen Autobauer“ liest, hat das Konsequenzen. Man kann nicht einfach davon ausgehen, dass das über Nacht gänzlich verschwindet. Deshalb brauchten wir einen sehr proaktiven produktbasierten Plan, um die Verbesserung in der Wahrnehmung zu beschleunigen.

Auf den neuen Werbemotiven tauchen weder Lena Meyer-Landrut, noch Katie Melua auf. Gehen Sie weg von der Promi-Schiene?
Visser: Ganz sicher nicht. Wir haben Verträge mit Beiden. Und beide spielen ganz spezifische Rollen für die Marke. Wir sind bei Beiden sogar noch in der Aufbauphase. Uns interessiert eine langfristige Zusammenarbeit.

Geben Sie künftig weniger Geld für Lena und Katie aus, um die Dachmarke stärker in den Vordergrund zu rücken?
Visser: Nein. Für uns sind die Kooperationen mit Katie und Lena neue Initiativen und wir haben unsere Werbeausgaben deshalb auch erhöht. Gleichwohl bleibt Produktkommunikation am wichtigsten.
Caetano: Die Markenaktivierung ist nur eine Facette des Markenentwicklungsplans. Und wir haben nicht nur unsere Markenbotschafterinnen Katie und Lena, sondern auch Projekte wie das Project Earth, mit dem wir uns um Nachhaltigkeit kümmern. Wir wollen keine kurzen, oberflächlichen Marketingaktionen, sondern die Marke substanziell anreichern. Wir sind auf dem Weg, die Marke mit zusätzlichen Inhalten zu stärken.

Was machen Sie, wenn Lena Meyer-Landrut beim Eurovision Song Contest am 14. Mai nur unter „ferner liefen“ abschneidet?
Caetano: Lena wird derzeit als Gewinnerin gehandelt. Natürlich ist das ein Roulette. Aber wir haben Lena nicht deshalb ausgewählt, weil sie den Eurovision Song Contest gewonnen hat und auch nicht, weil sie ihn ein zweites Mal gewinnen kann. Sondern deshalb, weil sie für etwas steht, was gut zu Opel passt. Ihr gelingt es, eine sehr junge Zielgruppe anzusprechen. Wir können langfristig mit ihr zusammenarbeiten.

Tomás Caetano ist Director Brand Marketing Opel/Vauxhall

Warum starten Sie mit dem zwei Jahre alten Insignia und nicht mit dem innovativen Image-Flaggschiff Ampera, das im Herbst auf den Markt kommen soll – verkauft sich der Insignia so schlecht?
Visser: Wir wollten mit dem neuen Markenauftritt so schnell wie möglich rausgehen. Der Launch des Ampera wäre als Startpunkt tatsächlich ideal gewesen, denn er ist eine Markenkampagne auf Rädern. Er ist kein Volumenmodell, aber extrem wichtig für das Image der Marke. Aber wir wollen ein existierendes Produkt zeigen und der Insignia bleibt unser Flaggschiff. Auch zwei Jahre nach seiner Einführung verkauft er sich sehr gut und bewegt die Marke nach oben.

Ist der Insignia nur ein Image-Träger oder verkauft er sich wirklich so gut?
Visser: Beides. Wir verkaufen europaweit rund 140.000 Insignia pro Jahr. Wir hatten uns vorgenommen, vom Insignia genauso viel Modelle wie im Vorjahr zu verkaufen. Das ist sehr ambitioniert. Normalerweise gehen die Verkaufszahlen nach starken Modelleinführungen langsam zurück. Bis jetzt liegen wir aber sogar leicht über Vorjahresniveau und sind europaweit auf Platz zwei im Segment. Wir haben damit eine glückliche Kombination aus Imageträger und Volumenfahrzeug.

Vor wenigen Tagen hat GM die Europa-Zahlen veröffentlicht. Zwar hat die Firma einen Verlust von umgerechnet knapp 270 Millionen Euro gemacht. Der Absatz dagegen ist um acht Prozent gestiegen. Das klingt, als wäre Opel wieder in der Erfolgsspur.
Visser: Wir haben unsere Erwartungen deutlich übertroffen. Die Stimmung intern ist sehr gut. Es gibt keine Überlegungen, die Werbebudgets zu kürzen, eher im Gegenteil. Wir haben unseren Absatz und unseren Marktanteil steigern können. Es gibt nur zwei Volumenhersteller, die ihren Marktanteil in Europa und Deutschland verbessern konnten, das sind Volkswagen und wir. Damit sind wir außerordentlich zufrieden.

Woran liegt das?
Visser: Erstens kommen unsere neuen Produkte im Markt sehr gut an. Zweitens ist endlich nach längerer Zeit die Unsicherheit über die Zukunft der Marke aus den Köpfen raus.

Dann können Sie künftig ja auch auf die umstrittene Werbung mit der lebenslangen Garantie als vertrauensbildende Maßnahme verzichten.
Visser: Das ist eine seltsame Schlussfolgerung. Nein, das haben wir nicht vor. Die lebenslange Garantie war keine kurzfristige, taktische Aktion, sondern eine strategische Überlegung. Wir wollen der deutsche Autohersteller mit Flair sein. Das hat eine rationale und eine emotionale Komponente. Die lebenslange Garantie steht für die rationale Komponente.

Sie teilen Automarken in rationale und emotionale Marken ein. Wenn Opel emotionaler werden soll, warum werben Sie dann mit Assets wie dem adaptiven Fahrlicht?
Visser: Opel steht in der Mitte. Wir wollen deutsche technologische Innovation kommunizieren, aber auf eine emotionale Art und Weise.

Beschäftigen Sie weiterhin Boutique-Agenturen wie DLKW, z.B. für Modelleinführungen?
Caetano: Wir halten uns offen, auch mal eine andere Agentur für eine einzelne Kampagne an Bord zu holen, kreative Hotshops wie zum Beispiel 180 Amsterdam.