Nielsen: Globaler Werbemarkt weiter im Minus

Die globalen Werbespendings verzeichnen im ersten Halbjahr 2009 noch ein Minus von 6,8 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Auf den internationalen Werbemarkt fällt allerdings ein klitzekleiner Hoffnungsschimmer aus dem Osten. Der asiatisch-pazifische Raum zeigt erste Erholungstendenzen. In dieser Region investierten vor allem die FMCG- und Gesundheitsbranche im zweiten Quartal 2009 deutlich mehr als noch im Vorjahr. Das berichtet der aktuelle Global AdView Pulse-Report von Nielsen, der die Situation von 27 Werbemärkten im ersten Halbjahr diesen Jahres beleuchtet.

Vor allem Europa und Nordamerika leiden weiterhin stark: Sie schlossen im zweiten Quartal mit einem größeren Minus als im ersten Quartal ab. Für Nordamerika ermittelte Nielsen für die ersten sechs Monate diesen Jahres ein Minus von 15,9 Prozent verglichen mit 2008. Deutschland kommt da noch mit einem blauen Auge davon. „Im ersten Halbjahr 2009 verzeichneten wir für den deutschen Bruttomarkt in den Above-the-line-Medien ein Minus von 3,3 Prozent, welches -im Vergleich zu den europäischen bzw. internationalen Spendings­-noch relativ moderat ausfiel“, so Ludger Wibbelt, Geschäftsführer von Nielsen Media Research.

Von den einzelnen Medien waren die Zeitschriften und Zeitungen am stärksten von den Werbekürzungen betroffen (minus 18,5 Prozent bzw. minus 7,5 Prozent). Radio konnte mit minus 3,1 Prozent weltweit den geringsten prozentualen Rückgang für sich verzeichnen. Bei Radio und Fernsehen lassen sich wiederum starke regionale Unterschiede beobachten: So büßt TV beispielsweise in den USA knapp 15 Prozent bei den Werbeumsätzen gegenüber 2008 ein, im Asien-Pazifik-Raum gewinnt das Medium hingegen fast sieben Prozent hinzu.

Die Entwicklung der globalen Werbeumsätze von Internet ist nicht im Nielsen-Report zu finden, da dieses Medium nicht in allen 27 Ländern erfasst wird. „Es wäre von daher irreführend und eine ungenaue Darstellung in Bezug auf den MediaMix, wenn wir das Internet in unserem Bericht berücksichtigen würden“, so Nielsen Media Research-Geschäftsführer Wibbelt. Für einzelne Länder sind die Spendings für den Werbekanal Online aber im Gesamtbericht, der ab 1500 US-Dollar bei Nielsen Media Research bestellt werden kann, aufgeführt. In Deutschland verzeichnete das Internet im ersten Halbjahr ein Plus von 8,5 Prozent gegenüber dem Vergleichszeitraum in 2008.

Die Mehrheit der Branchen reduzierten ihre Werbebudgets im Vergleich zum Vorjahr, einzig der Handel, die Konsumgüter- sowie die Gesundheitsbranche warben mehr. „Grundsätzlich sind diese Bereiche von der Schwäche der Weltwirtschaft noch relativ verschont geblieben“, erklärt Wibbelt diese Entwicklung. Die höchsten prozentualen Rückgange an Werbeausgaben weisen nach wie vor die Segmente Automobil (minus 21 Prozent) und Finanzen (minus 17,2 Prozent) auf.

Mit Vorhersagen zur Entwicklung der Spendings in der zweiten Jahreshälfte hält sich Nielsen bedeckt. Es seien zwar in einigen Ländern der Regionen Europa und Nordamerika Zeichen der Erholung vorhanden, für eine Prognose, ob der Werbemarkt davon profitiere sei es aber noch zu früh. Dirk Engel, Head of Research bei der Media-Agentur Universal McCann, glaubt, dass etablierte Werbestatistiken und Prognosen die veränderte globale Werbemarktsituation nicht mehr adäquat abbilden. „Länder, die früher keine Rolle im internationalen Werbemarkt spielten, haben zweistellige Wachstumsraten und rücken in die Liga der großen Werbenationen auf“, sagt Engel. Nationale Meßsysteme und traditionelle Methoden würden sich vergleichsweise nicht schnell genug entwickeln. Engel sieht ganz klar keine Erholung des Werbemarktes: „Meiner Ansicht nach wird am Ende des Jahres auch global gesehen ein Rückgang der Werbeaufwendungen 2009 bilanziert werden. 2010 kommt es zu keinem Anstieg, bestenfalls zu einer Stagnation“.

Prognosen zu den globalen Werbeausgaben hatte vergangene Woche auch die Mediaagentur Carat veröffentlicht. Hierin hatte Carat ihre im März herausgegebenen Zahlen nochmals nach unten korrigiert. Für die weltweiten Werbespendings erwartet die Agentur nun einen Rückgang von 9,8 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Für 2010 wird von einem leichtem Wachstum von einem Prozent ausgegangen, bedingt vor allem durch stabile Bedingungen im Westen und Aufschwung in den Entwicklungsmärkten.