PwC-Studie: Werbemarkt wächst nur beim Internet

Die Gesamtumsätze der Medien- und Unterhaltungsbranche in Deutschland dürften 2009 um zwei Prozent schrumpfen und 2010 wieder um 0,6 Prozent zulegen. In den Folgejahren soll das Marktvolumen dann in einer Größenordnung von zwei bis drei Prozent wachsen. Die darin enthaltenen Werbeerlöse gehen 2009 um 13 Prozent zurück und sollen 2010 noch um drei Prozent sinken. Erst ab 2011 könnte es wieder leichte Zuwächse geben.

Das besagt die Studie „German Entertainment & Media Outlook“. Das Beratungsunternehmen PricewaterhouseCoopers (PwC) untersucht darin jedes Jahr die Geschäftsentwicklung der Unterhaltungs- und Medienbranche in Deutschland. In die Analyse fließen Werbeumsätze sowie Ausgaben der Konsumenten mit ein.

Mit 11,9 Milliarden Euro war das Fernsehen 2008 wie auch in den Vorjahren das umsatzstärkste Segment der deutschen Unterhaltungs- und Medienbranche. Damit macht TV alleine mehr als ein Fünftel des gesamten Marktes der Medien- und Unterhaltungsbranche aus. Im laufenden Jahr dürften es bei unverändert großem Marktanteil aber nur noch 11,7 Milliarden Euro sein. An zweiter und dritter Stelle folgen nach 2008er-Zahlen der Buch- und Zeitungsmarkt mit einem Volumen von 9,6 Milliarden und 9,1 Milliarden Euro. Diese drei Medien kommen zusammen auf einen Marktanteil von fast drei Fünfteln (57 Prozent). Das Internet erreichte mit einem Erlös von 6,8 Milliarden Euro im Jahr 2008 Rang vier (13 Prozent Marktanteil). Der Prognose zufolge soll es in den kommenden Jahren gemessen an den Gesamtumsätzen (Werbung und Konsumentenausgaben) die Tagespresse überholen. Die Werbeeinnahmen bleiben demgegenüber auch mittelfristig unter dem Niveau des Jahres 2008

Im laufenden Jahr soll der Internet-Gesamtmarkt mit einem Plus von 3,7 Prozent am stärksten zulegen. Das Wachstum ergibt sich jedoch weniger durch mehr Onlinewerbung (+1,9 Prozent) als durch wachsende Konsumentenausgaben für Internetzugänge (+3,9 Prozent). Online-Werbung ist aber das einzige Werbesegment, das überhaupt zulegt. Bei der Betrachtung bleiben Suchwortvermarktung und Rubrikenanzeigen außen vor. Ansonsten sind die Werbeerlöse rückläufig: Der aktuell starke Rückgang der Werbeeinnahmen und die zu erwartende nur langsame Erholung bis 2013 führen zu einer deutlichen Veränderung der Erlösstruktur in der Medienbranche. Entfielen im Jahr 2008 noch gut 25 Prozent des Branchenumsatzes auf Werbung, werden es 2013 voraussichtlich lediglich noch gut 21 Prozent sein.

PwC sagt für die Jahre 2009 bis 2013 ein durchschnittliches Wachstum von jährlich 6,7 Prozent auf dann annähernd eine Milliarde Euro für Online-Werbung voraus. Zeitungen werden mit Anzeigeneinnahmen von 3,96 Milliarden Euro zwar das stärkste Werbemedium bleiben, die Erlöse sollen jedoch um jahresdurchschnittlich 1,2 Prozent sinken. Für die TV-Branche ist in den kommenden Jahren ein Anstieg der Werbeerlöse um durchschnittlich 2,8 Prozent auf 3,74 Milliarden Euro zu erwarten. Damit läge der Werbeumsatz 2013 zwar um fast 400 Millionen Euro über dem für 2009 prognostizierten Wert von 3,35 Milliarden Euro, aber immer noch um rund 300 Millionen Euro unter dem Werbeumsatz des Jahres 2008.

Jeweils zwischen zwei und drei Prozent sollen im laufenden Jahr der Games-Markt (2,8 Prozent), die Film-Branche (2,5) und der Radiomarkt (2,4) wachsen. Der Buchmarkt dürfte minimal um 0,3 Prozent zulegen. Der TV-Markt schrumpft hingegen vor allem durch die Werbemarktentwicklung um zwei, der Tageszeitungsmarkt um 5,6 Prozent. Die nach wie vor nach Geschäftsmodellen suchende Musikbranche verzeichnet Einbußen von sieben Prozent. Bei Zeitschriften und Außenwerbung könnte es werbemarktbedingt Rückgänge bis zu zehn Prozent geben. Zeitungen und Zeitschriften leiden daneben auch unter Auflagenrückgängen.

Die Studie wird im Rahmen der Medientage München vorgestellt.