Radio Day 2010: "Achten Sie auf Anomalien"

Wer die Krise als Ausrede benutzt, um den Rotstift wüten zu lassen, Investitionen zu verschieben und sich an Altbewährtem festzukrallen, bekam heute auf dem Radio Day in Köln ein wenig Nachhilfe in Richtung Zukunftsfähigkeit. "Wir dürfen uns aus der Krise nicht heraussparen, sondern müssen uns heraus-innovieren", erklärte Bolko von Oetinger, Professor an der WHU Strategisches Management und einer der Gründer der Boston Consulting Group. In seiner Keynote beantwortete er die Frage "Wie kommt das Neue in die Welt?" Und warum wichtige Innovationen oft zu spät erkannt oder ausgebremst werden.

Mit dem vielen Neuen in der Welt der Medienlandschaft und der Herausforderung, damit umzugehen, beschäftigt sich auch der Fachkongress Radio Day. Wie sieht die Konsum- und Medienlandschaft der Zukunft aus? Wo hat der Hörfunk dort seinen Platz? Wie kann die Marke bestehen und wie kann Radiowerbung dabei helfen? Reichlich Gesprächstoff für die rund 3000 Fachbesucher, die der Einladung der Veranstalter AS&S und RMS gefolgt sind.

Oetinger stellt klar, dass die Krise noch lange nicht ausgestanden ist. "Wir haben noch eine lange Strecke vor uns. Jetzt holt uns ein, was wir auf die Generation der Enkel verschieben wollten". Doch Krisenzeiten seien auch Innovationszeiten und "goldene Zeiten für Außenseiter". Jetzt sei die Zeit für die Entstehung neuer Ideen und Firmen, aber auch eine gefährliche Zeit für Marktführer. Oetinger preist die Krise als "Weckruf zum Aufbruch", "die aufregensten Jahren liegen jetzt vor uns."

"Wir brauchen das Neue, um die Krise nachhaltig zu überwinden." Doch dafür seien vor allem im eigenen Unternehmen organisatorische und strukturelle Hürden zu meistern. "Die größte Behinderung kommt von innen." Es sei viel schwieriger, das Alte zu vergessen als das Neue zu erfinden, erklärt Oetinger und verweist unter anderem auf die Geschichte des Telefons. Die Verbreitung von Funkwellen über lange Distanzen galt damals als physikalisch unmöglich. Es dauerte lange, bis auch der letzte Zweifler überzeugt werden konnte. "Das Neue wird nur akzeptiert, wenn sich das Alte verabschiedet. Aber das Alte ist ein Tyrann, das sich dagegen wehrt." Dieser Grundsatz gelte auch für Geschäfte.

"Das größte Hindernis für Innovationen ist der eigene Erfolg", führt Oetinger aus. Denn darauf werden Glaubenssätze und Tabus aufgebaut. Wer sich davon nicht befreit, werde blind für neue Signale. "Das Alte zu vergessen, ist harte Arbeit", erklärt der Professor. Helfen können dabei strukturelle Veränderungen, etwa durch Outsourcing und die Gründung neuer Firmen, weit weg von der Zentrale. Auch multifunktionale Projektteams, Jobrotation und Akquisitionen sind Mittel, um Innovationen zu fördern. Ebenso finanzielle Anreize, genügend Zeit und Freiraum für kreative Köpfe und der Mut zu experimentieren.

Als Beispiel für den Lohn der Experimentierfreudigkeit nennt Oetinger die Lebensmittelkette Tesco in Großbritannien. Sie habe es als einer der wenigen in der Branche geschafft, neben dem stationären Handel einen florierenden Online-Shop zu etablieren. Dabei spart sich das Unternehnen teure Lagerräume, die Kunden werden aus dem nächstgelegenenen Supermarkt beliefert, der dabei die Einkaufsvorlieben seiner Kunden kennenlernt und das Sortiment entsprechend darauf abstimmt.

Meistens werde unterschätzt, dass grundlegende Innovationen nicht aus dem Zentrum kommen, sondern eher aus der Peripherie, wie Apple beweise. "Apple wandert langsam zum Zentrum, jetzt ist die spannende Frage, wer taucht an der Peripherie von Apple auf?", so Oetinger. Er empfiehlt: " Schauen sie nicht nur auf das Zentrum, das ist uninteressant, die Peripherie ist meistens spannender." Innovationen seien immer ein Besuch an der Grenze. Dort heißt es, frühzeitig die richtigen Schlüsselsignale herauszufiltern, nicht erst zu reagieren, wenn alle darauf aufmerksam werden, wie es Nokia mit Apple passiert ist. "Achten Sie auf Anomalien."