"Soundprofessor's Hearing": Das neue Videoblog mit Carl-Frank Westermann

"Soundprofessor" Carl-Frank Westermann ist einer der bekanntesten Experten für Sound Branding in Deutschland. Der langjährige Kreativdirektor von Metadesign und Dozent an der Universität der Künste Berlin hat sich mit seiner Berliner Agentur Wesound auf das "auditive Erleben von Marken und Produkten" spezialisiert. Teilhaber ist der frühere Zeit-Online- und Handelsblatt-Geschäftsführer Andreas Arntzen. Westermann, der auch zur Jury des RMS-Radiopreises Ramses Award gehört, wird ab sofort in lockerer Folge über auditive Markenführung bloggen - im YouTube-Kanal von W&V Online.

Professor Westermann, was hat der Klang meiner Spülmaschine mit Markenkommunikation zu tun?

Markenkommunikation besteht im Grunde aus Versprechen, die eingelöst werden wollen. Der Klang Ihrer Spülmaschine ist dabei wesentlicher Teil der Qualitätsanmutung. Sie haben sich aus diesen oder jenen Gründen für ein Gerät entschieden. Vielleicht haben Sie auch etwas mehr dafür ausgegeben – daran geknüpft sind bestimmte Erwartungen an die technische aber auch ästhetische Wertigkeit. Auf beide Aspekte hat der Klang ihrer Maschine impliziten Einfluss.

Dann müsste ein teures Miele-Gerät also anders klingen als ein No-Name-Produkt.

Ja natürlich. Ich als Käufer will mich doch in jeder Facette in meiner Entscheidung für oder gegen ein Produkt bestätigt fühlen. Leider wird hier immer noch viel Sound-Potential vernachlässigt, sowohl bei teuren Markenprodukten als auch bei den No-Names. No-Name Produkte sind im Prinzip auch Marken, nur stehen sie eben für ein anderes Versprechen – im Zweifel "ich bin genauso gut, aber viel billiger". Zu einer Marken-Haltung sollte immer auch ein individueller Klang gehören, der die Markenwelt auch über die Ohren abbildet. Hier liegt noch enorm viel Differenzierungspotential brach. Das kann heißen: billig klingt billig..., sollte aber nie heißen teuer klingt billig …

Wie viel Aufwand stecken die Markenartikler überhaupt in das Geräusche-Design?

Marken, die sich ernst nehmen, investieren natürlich auch in die auditive Anmutung ihrer Produkte. Hier wird häufig in die mechanisch verursachten Geräusche - den Betrieb einer Maschine, und in die elektronisch verursachten Geräusche - dem Bedienen der Maschine, unterschieden. Das eine eher technisch, verrichtet die Arbeit, das andere eher kommunikativ als Schnittstelle zum Benutzer. In den Entwicklungsprozessen findet bei vielen Unternehmen leider noch immer die Trennung zwischen Ingenieuren und Kommunikations-Verantwortlichen statt. Würden beide ”Parteien” zu Beginn der Produktentwicklung enger zusammenrücken und sich kreativ austauschen, wäre dies auch für die auditive Markenwahrnehmung und die Marken-Wahrnehmung insgesamt von großem Nutzen.

Welches Unternehmen ist aus Ihrer Sicht vorbildlich?

Bei den Hausgeräten ist hier noch viel Luft nach oben, wirklich vorbildlich möchte ich hier keines nennen, aber wir arbeiten daran das zu ändern. Mehr darf ich leider dazu nicht sagen.

Besonders nervig sind ja die Alarmgeräusche im heimischen Haushaltsgeräte-Park. Wieso muss heutzutage eigentlich jede Spülmaschine per Piepton mitteilen, dass sie jetzt ihre Arbeit getan hat?

Wie ich schon sagte, es geht dabei um Interaktion der Maschine mit dem Benutzer. Das heißt, das Gerät muss irgendwie an die menschlichen Sinne andocken. Die auditive Wahrnehmung bietet da viele Vorteile – zumal ich nicht permanent neben der Maschine stehe. Ein blinkendes Lämpchen hat da doch seine Grenzen. Der triviale Sinus-Piepton den sie vermutlich meinen, ist dabei der eher verzweifelte Ausdruck eines missglückten oder auch anspruchslosen Interface Designs.

Ich bin aber sehr dankbar über akustische Hinweis-Funktionen, wenn sie ästhetisch und markengerecht gestaltet sind – vielleicht auch weil ich aufmerksamer höre als sehe. Der Klang sagt mir "Fertig aus, der Spülvorgang ist beendet" oder "ich will ausgeschaltet werden". Natürlich sollten sich solche Funktionen aber immer auch deaktivieren lassen, sofern sie nicht benötigt werden. Denn alles, was ohne wirkliche Bedeutung klingt, stresst nicht nur unsere Ohren.