Sponsoring Trends 2010: Sportförderung bleibt top

Sponsoring gehört noch immer zu den wichtigsten Maßnahmen, die deutsche Unternehmen im Bereich Corporate Social Responsibility (CSR) verfolgen. Trotz Wirtschaftskrise hat die Hälfte aller Firmen eine eigene Strategie für diesen Bereich. Zu dem Ergebnis kommt die Studie "Sponsoring Trends 2010" des BBDO-Ablegers BBDO Live, die seit 1998 alle zwei Jahre erscheint.

"Die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch die Unternehmen hat an Bedeutung gewonnen. Hierbei hat sich das Sponsoring neben dem Spendenwesen zu einem wichtigen strategischen Instrument entwickelt. Noch immer integrieren 47 Prozent der Sponsoren einzelne oder das gesamte Sponsoring in CSR-Programme", so Dino Büscher, Geschäftsführer BBDO Live. Das Zusammenspiel von Sponsoring und CSR könne damit "eindeutig als langfristiger Trend bestätigt werden".

Auch die einzelnen Sponsoring-Felder haben die Studien-Autoren unter die Lupe genommen. Beliebtestes Betätigungsfeld ist nach wie vor das Sportsponsoring, das 81 Prozent der Firmen verfolgen. Auf Platz zwei folgen Kunst- und Kultursponsoring - die allerdings als Domäne der von der Finanzkrise betroffenen Banken- und Versicherungsbranche deutliche Einbußen auf nur mehr 67 Prozent hinnehmen musste. Dafür sind die Aufwendungen für Sozio-, Bildungs- und Ökosponsoring weiter leicht gestiegen - und hier sieht die Mehrheit der Befragten in Zukunft auch den größten Bedeutungszuwachs.

Trotz Krise und Rückgängen beim Kunst- und Kultursponsoring sind die Aufwendungen fürs Sponsoring trotz Finanzkrise den Ergebnissen zufolge konstant auf hohem Niveau geblieben. Knapp 71 Prozent der befragten Unternehmen leistet sich Sponsoring-Ausgaben.

Außerdem, stellt die Studie fest, besteht hohe Professionalität bei der Planung der Sponsorships sowie der Vernetzung mit anderen Kommunikationsaktivitäten, bevorzugt mit Öffentlichkeitsarbeit und Events. Vor allem die Koordination mit Online-Kommunikation wird wichtiger. Hier nutzen die Unternehmen vornehmlich die eigene Homepage und Sponsorenlinks zur Kommunikation.

An der Erfolgskontrolle allerdings mangelt es zusehends: Trotz erhöhtem Rechtfertigungsdruck in Krisenzeiten sei die Zahl der Experten, die ihre Sponsoringaktivitäten im Nachgang nicht kontrollieren, von 21 auf 29 Prozent weiter gestiegen

BBDO Live hat für die Studie laut eigenen Angaben 4.000 der umsatzstärksten deutschen Unternehmen befragt.