Webradios werden zunehmend auch auf Smartphones eingeschaltet.
Webradios werden zunehmend auch auf Smartphones eingeschaltet. © Foto:RMS

| | von Christian Gehl

Webradio-Markt: Lieblingssender immer und überall

Audio im Internet – das ist eine vielfältige, interaktive Welt voller Musik, Information und Unterhaltung. Florian Allgayer stellt den Webradio-Markt vor und zeigt, wie Marken und Produkte die Umfelder in der digitalen Audiowelt wirksam nutzen können.

Der klassische UKW-Kanal mit linearem Programm, das traditionelle Massenmedium Radio – sie haben sich in der digitalen Welt neu definiert. Audio-Content im Netz ist ein mächtiger Trend. Radio ist zum Multichannel-Medium geworden. Natürlich hören viele noch ganz „klassisch“ Radio in der Küche oder im Auto. Die Hörer von heute greifen aber zunehmend zu Hause über WLAN-Radio und PC oder unterwegs über Notebook und Mobile-Apps per Smartphone auf die Audio­inhalte im Netz zu. Das Angebot an Web­radios ist riesig und bietet Audio-Content an jedem Ort, zu jeder Zeit.

Die vertrauten UKW-Marken sind ebenso online wie spitz positionierte Nischen­kanäle, Sportsender oder personalisierbare, interaktive Audioplattformen. Die Zahl der Webradio-Sender wächst ständig, über 4000 Webradios soll es mittlerweile in Deutschland geben, Tendenz steigend. Täglich nimmt auch die Schar der Webradio-Hörer zu. Seit 2010 hat sich die Zahl fast verdoppelt: 22,5 Millionen Deutsche geben mittlerweile an, Webradio zu nutzen – über die Hälfte davon mindestens einmal pro Monat.

UKW- und Web-only-Angebote

Digitales Audio ist ein junges Medium. Rund 70 Prozent der Webradio-Hörer sind nach Erkenntnis des Audiovermarkters RMS Radio Marketing Service zwischen 20 und 49 Jahre alt, 60 Prozent der Webradio-Hörer sind Männer. Laut MA Radio 2012 können 28 Prozent der Webradio-Nutzer einen Realschulabschluss vorweisen, 27 Prozent haben Abitur. Und sie sind konsumstark: 42 Prozent der Hörer von Webradio-Angeboten verfügen monatlich über mehr als 3000 Euro Haushaltsnettoeinkommen.

Personalisiert, Interaktiv

Die Vielfalt von Radio im Netz ist groß. Unter dem Begriff Webradio agieren vier Arten von Audioanbietern. Unter Simulcast versteht man die Online-Aktivitäten der klassischen UKW-Sender, die von den Nutzern über IP-Netzwerke gehört werden. Da zumeist lineares Programm ausgestrahlt wird, ist das Involvement der User-Zielgruppen oft gering. Allerdings bieten manche Radiosender wie etwa der rheinland-pfälzische RPR1 Web-only-Channels.

Ausschließlich übers Internet senden die rund 2700 Webcast-Anbieter in Deutschland. Diese rein webbasierten Stationen wie RauteMusik.FM, Laut.fm oder iloveradio.de bieten zumeist ein UKW-ähnliches Programm. Smart Radios wie Simfy oder Aupeo sind hingegen ausschließlich Musikanbieter mit Per­sonalisierungs- und Community-Funk­tionen.

Eine wichtige Orientierung im großen Angebot an Webradios bieten die sogenannten Aggregatoren wie radio.de oder phonostar.de. Diese „Datenbanken“ mit ihrer Auswahl Tausender von Radios im Internet ermöglichen einen vereinfachten Zugriff auf Audioinhalte im Netz. Zwischen den einzelnen Webradio-Segmenten lassen sich durchaus Unterschiede in den Nut­zerzielgruppen erkennen: Je weitreichender die Möglichkeiten zu Personalisierung und Interaktion mit anderen Usern sind, desto jünger sind zumeist die Personen, die diese Angebote nutzen.

„Eher männlich und jünger“ als beim UKW-Radio sind jedenfalls die Nutzer des Webradios von Radio Hamburg, sagt Gunnar Lahmann, Leiter Marketing beim Vermarkter More Radio. Und RPR1 hat die Erfahrung gemacht, dass die Web­radio-Hörer im Schnitt etwa fünf Jahre ­jünger als „reguläre terrestrische“ Radiohörer sind.

Ganz gezielt auf junge Zielgruppen fokussiert I Love Radio, so Chefredakteur und Programmleiter Jan-Christian Zeller. Seit der Sender seinen Hörern die Möglichkeit bietet, sich über eine „Messagebox“ per Anruf oder Aufnahme direkt im Programm zu Wort melden zu können, weiß der I-Love-Radio-Macher, dass die Nutzer meist mit anderen zusammen hören – bei Partys, im Freibad oder während des Spielens von Online-Games. Generell hören Webradio-Nutzer häufig in Gesellschaft – sie hören zudem lange, und sie sehen weniger fern.

Doch es gibt auch Sender, die eher auf älteres und kaufkräftiges Publikum abzielen, wie RauteMusik.FM-Geschäftsführer Timo Mauter verrät: „Wir haben von Anfang an Wert darauf gelegt, für möglichst viele werberelevante Zielgruppen die passenden Umfelder zu schaffen.“ Studien haben gezeigt: Ältere Nutzer wollen eher lineare Webradio-Programme, und so hat RauteMusik.FM im Portfolio die verschiedensten moderierten Streams, die alle gängigen ­Musikgenres abdecken.

Während die meisten Webradios sich auf Musikfans konzentrieren, hat 90elf einen eindeutigen Fokus auf fußballbegeisterte Zielgruppen. „Das sind rund 40 Millionen potenzielle Nutzer“, kalkuliert Maik Lenze, Vermarktungsleiter bei Regiocast, dem Betreiber von 90elf. Aufgrund der thematischen Ausrichtung – 90elf sendet unter anderem die erste und zweite Bundesliga live – erreicht die Station vor allem während Live-Übertragungen ihre höchsten Nutzungswerte.

Verschiedene Primetimes

Die jeweiligen Primetime-Schienen unterscheiden sich hinsichtlich Nutzungssituationen und -zeiten: bei UKW am Morgen, bei Webradio in den Abendstunden. Das bedeute reichlich Potenzial, um klassische Radiokampagnen zu verlängern oder sie um spezifische Zielgruppen anzureichern, sagt Frank Nolte, Leiter Digitale Medien bei RMS, und meint: „Die Wertigkeit der Sendermarken und ihres Contents sowie die Nutzungssituation am Rechner – also ohne Medienbruch – steigern zudem die Kontaktqualität.“ Das bedeutet: Der User hört den Spot und kann sofort online reagieren.

Die Nutzungszeiten variieren jedoch in Abhängigkeit von Programm und Zielgruppe. So greifen etwa die RPR1-Webradio-Hörer, im Schnitt etwa 34 Jahre alt, auf die Streams im Tagesverlauf gleichmäßiger zu als durchschnittliche Webradio-Nutzer.

Immer häufiger geschieht dieser Zugriff auf den Audio-Content über mobile Endgeräte. Mehr als ein Drittel der User hört Webradio bereits über digitale Devices. Diese mobilen Zielgruppen gelten als Wachstums­treiber für Radio im Netz: Sie hören nicht nur über Smartphones, sondern auch über Social-Media-Plattformen „ihr“ Webradio. „Webradios von morgen sind zunehmend personalisiert, sozial, lokal, mobil und interaktiv“, heißt es im „Webradiomonitor“, den Goldmedia im Auftrag der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) erstellt hat.

Mobil war Radio schon zu Zeiten tragbarer Transistorempfänger – doch mit Webradio bekommt mobiles Audio eine völlig neue Nutzungs- und Empfangsqualität.

Webradio-Markt: Lieblingssender immer und überall

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