Thema Nr. 1: Auch Klaus Eck sprach auf der Cebit über Content Marketing.
Thema Nr. 1: Auch Klaus Eck sprach auf der Cebit über Content Marketing. © Foto:Cebit

Gastbeitrag | | von Klaus Eck

Klaus Eck: Was Content Marketing wirklich ist

Content Marketing, Content Hub, Storytelling, Native Advertising: Jeder wirft mit den Buzzwords um sich und kaum jemand weiß, was der andere damit eigentlich meint. Digitalstratege Klaus Eck* erklärt die Unterschiede anhand eines kontrovers diskutierten Beispiels.

Content Marketing ist keine Werbung

Sind Blogger die besseren Journalisten, wenn sie wie der Tech-Blogger Sascha Pallenberg in der Content-Marketing-Diskussion für unabhängigen Journalismus kämpfen? Wie glaubwürdig ist ein Content-Hub, welches von einem Unternehmen gesponsert wird? Ist Curved gut gemachtes Content Marketing von E-Plus und Sinner Schrader oder nur schlecht gekennzeichnete Werbung? Darum ging es neulich auf der Cebit-Konferenz "Rock the Blog" in einer Diskussion von Sascha Pallenberg und Matthias Schrader, CEO von Sinner Schrader.

Beide verfolgen mit ihren Content-Projekten letztlich Reputationsziele und wollen damit Geld verdienen. Je werblicher Content-Produzenten agieren, desto schneller verlieren sie an Attraktivität und Glaubwürdigkeit. Jedes publizierte Content-Stück ist mit ihrer Personen- oder Unternehmensmarke verbunden. Deshalb können es sich Journalisten wie Blogger auf lange Sicht nicht leisten, eine schlechte, langweilige oder eher werbliche Arbeit abzuliefern. Nach wenigen Klicks können Leser im Web erkennen, wie professionell und integer ein Content Creator wirklich agiert. Die eigene Glaubwürdigkeit und Reputation ist in der Transparenzgesellschaft schnell verspielt. Aus diesem Grunde lohnt es sich, gute journalistische Inhalte im eigenen Namen zu publizieren.

In der heutigen fragmentierten Medienlandschaft ist es schwierig geworden, für die Markenthemen Aufmerksamkeit zu erzielen. Das alte Advertising-Modell funktioniert einfach nicht mehr, deshalb ist es kein Wunder, wenn Marken wie E-Plus gemeinsam mit Sinnerschrader alternative Wege ausprobieren, um für ihre Themen Reichweiten und darüber indirekt Leads zu generieren. Das ist völlig legitim, solange die Transparenz hierbei gewahrt bleibt.

Corporate Publishing ist kein Native Advertising

Warum nennt Curved seine Inhalte nicht einfach Werbung, fragt Sascha Pallenberg. Ihm ist es zuwenig, die einzelnen Beiträge als Sponsored Posts, Promoted Content oder als Advertorial zu bezeichnen. Auf seinem Blog Mobilegeeks werden die gesponserten Artikel deshalb klar als Werbung gekennzeichnet.

Die Inhalte von Curved werden im Auftrag eines Unternehmens produziert, um diese Medienmarke mit Leben zu füllen. Das ist nichts Besonderes und wird im Corporate Publishing häufig gemacht. Aus meiner Sicht ist es eindeutig Corporate Publishing und in gewissen Grenzen sogar Content Marketing. Es ist zu einfach, Curved wie Pallenberg nur als Shop zu bezeichnen, welcher durch redaktionelle Inhalte aufgehübscht wird. Wenn die Inhalte beliebig und nur Beiwerk bei der Monetarisierung der Medienmarke wären, würde das Konzept von Curved nicht aufgehen.

Sind Journalisten für Unternehmen publizistisch tätig, betreiben sie Corporate Publishing. Die Inhalte werden in der Regel in eigenen Kundenmagazinen, auf der Unternehmenswebsite und in Social Media oder in Fachmedien veröffentlicht. Von Advertorials oder Native Advertising kann erst gesprochen werden, wenn Unternehmen für den redaktionellen Platz auf einer fremden Plattform bezahlen müssen. Ansonsten gelten journalistische Gastbeiträge zu Recht nicht als Native Ads. Laut BVDW ist das Native Advertising eine Form der bezahlten Onlinewerbung, die sich optisch und funktional an die Inhalte der Ausspielseite anpasst.

Schrader machte in der Debatte um Curved kein Geheimnis daraus, warum der Absender nicht so deutlich genannt wird. Wenn E-Plus stärker auf der Content-Verpackung stehen würde, verlöre die Marke und ihr Content-Angebot zunächst an Vertrauen. Das könnte anfangs in der Tat so sein, weil die Konsumenten Unternehmensinhalte als interessensgeleitet ansehen. Deshalb würde auch eine Kennzeichnung als Werbung sicherlich kontraproduktiv für den Content-Hub. Andererseits handelt es sich bei den Curved-Inhalten zumeist um eindeutig journalistische Inhalte. Kennzeichnen muss sie daher niemand.

Im Unterschied zu Sascha Pallenberg sehe ich die geringe Transparenz in Sachen Sponsoring nicht ganz so kritisch. In der Tat wäre Curved zumindest am Anfang nicht so erfolgreich, wenn dahinter eine Telekommunikationsgesellschaft sofort erkennbar wäre. Auf Dauer könnten sich einzelne Leser allerdings getäuscht fühlen, wenn sie erst später auf das Content-Sponsoring aufmerksam werden. Diese Enttäuschung kann zufällig oder durch eine öffentliche Diskussion um die Marke Curved entstehen.

Journalisten und Blogger wie der Mobilegeeks-Gründer Sascha Pallenberg beobachten genau, wie seriös oder abhängig der Curved-Journalismus ist. Ihre Kritik ist in der Tradition des Bildblogs zu sehen, welches öffentlich als Watchblog die Sünden des Journalismus aufspießt und auf Fehlentwicklungen hinweist.

Die Nicht-Akzeptanz des Advertisings hat Sinner Schrader sogar dazu veranlasst, einen alternativen Ansatz zu entwickeln, der eine relevante Reichweite für E-Plus erzeugen soll. Auf dieser Weise können Curved-Besucher über redaktionelle Beiträge in den Shop geschickt und zum Kauf animiert werden. Allerdings steht in dem unabhängig wirkenden redaktionellem Umfeld in der Regel keine versteckte Kaufaufforderung. Nur ganz wenige Artikel der Marketiers auf Curved erklären das Konzept und wollen zum Kauf animieren.

Schrader will mit Curved eine neue Medienmarke etablieren, die sich durch guten Journalismus einen Namen macht und ihre Zielgruppe erreicht. Das belächelt Pallenberg ein wenig und glaubt, dass die relevanten Leser eher sein Techblog bevorzugen. Andererseits sieht er durchaus die sehr jungen Leser bei Curved. Demnach bestehe keine direkte Konkurrenz um Aufmerksamkeit.

Kunden lesen nicht gerne Native Advertising-Beiträge, weil diese häufig viel zu werblich sind. Außerdem wollen sie wissen, wer aus welchem Interesse heraus, einen Inhalte publiziert. Ist das intransparent, werden sie schnell misstraurisch. Die Monetarisierungsziele liegen sicherlich in der Gewinnung von Kundendaten und in der Hinführung zum Shop. Das ist keinesfalls verwerflich, sollte aber so gespielt werden, wie es die gesetzlich geforderte Trennung von Anzeigen und Redaktion erforderlich macht.

Das Content Marketing beschreibt letztlich Marketingmaßnahmen, die im Schwerpunkt auf Content basieren, um das Interesse der Stakeholder an verschiedenen Touchpoints und in den unterschiedlichen Kaufphasen zu gewinnen und die Kommunikation mit ihnen geschickt anzuregen und fortzuführen. Insofern ist es meiner Ansicht nach völlig legitim, wenn Curved dazu dient, Produktverkäufe anzuregen. Selbst klassische Medienhäuser machen dieses mit ihren Shop-Angeboten schon lange vor.

Mir persönlich fehlt der Transfer des Content Hubs auf die Marke E-Plus, erst das wäre das Content Marketing wirklich eine sinnvolle Content-Marketing-Maßnahme. Deshalb ist es auch kein Wunder, dass Schrader es selbst nur als Content Hub bezeichnet. Aber das kann sich künftig noch ändern.

Mit Content Marketing verfolgen Marken das Ziel, ihr Image zu verbessern und positive Aufmerksamkeit zu erzielen. Unabhängig und objektiv ist diese Form des Brand Journalism nie gewesen und muss es auch gar nicht unbedingt sein.

* Klaus Eck gilt als einer der renommiertesten Experten für digitale Kommunikation in Deutschland. Der frühere Online-Chef von W&V ist Herausgeber des "PR-Bloggers" und Gründer und Geschäftsführer der Unternehmensberatung Eck Consulting Group in München.

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