Magna Global | | von Markus Weber

Werbeumsatz: Digital überholt Fernsehen

Die digitalen Werbe-Umsätze haben in Deutschland im vergangenen Jahr die Einnahmen aus der TV-Werbung übertroffen. Zu diesem Ergebnis kommt jedenfalls die Mediaagentur Magna Global in ihren Berechnungen.

Demnach ist Deutschand eines von 13 Ländern (unter anderem zusammen mit Großbritannien, Australien, Kanada, China, Schweden, Niederlande), in denen die digitalen Kanäle 2014 die Spitzenposition erobern konnten. In den USA wird dies den Magna-Global-Schätzungen zu Folge erst in zwei Jahren der Fall sein. Magna Global erstellt seine weltweiten Prognosen auf der Grundlage publizierter Geschäftszahlen, öffentlicher Statistiken und der Daten von Branchenverbänden. Weltweit dürften die digitalen Werbe-Umsätze demnach die Einnahmen aus TV-Werbung im Jahr 2018 überflügeln.

Die digitalen Medien bleiben globaler Wachstumstreiber Nummer eins mit einem geschätzten Zuwachs um 16 Prozent (auf 149 Milliarden US-Dollar) allein in diesem Jahr. Mobile Advertising kann um 53 Prozent zulegen, Online-Video-Formate und Social-Ads um jeweils 38 Prozent. 2015 wird der digitale Anteil am globalen Werbekuchen etwa 31 Prozent ausmachen.

Insgesamt steigen die weltweiten Werbeumätze im laufenden Jahr um 3,9 Prozent auf 513 Milliarden US-Dollar, und damit etwas moderater als noch im Vorjahr, als die Branche stark von der Fußball-WM, den Olympischen Winterspielen und den US-Wahlen profitierte (mit einem Plus von 4,9 Prozent). Im Vergleich zum jüngsten Forecast musste Magna Global die Prognose um fast einen Prozentpunkt reduzieren - nicht zuletzt wegen des zweistelligen Einbruchs auf dem russischen Werbemarkt (minus 11 Prozent) und einer sich abschwächenden Entwicklung im früheren Boomland Brasilien. Die BRIC-Staaten sind derzeit alles andere als ein Wachstumsmotor.

Wesentlich ermutigender sind die Wachstumssignale aus Europa - vor allem in Spanien (mit einem geschätzten Plus von 8,6 Prozent) und Großbritannien (plus 5,6), aber auch in Portugal und Griechenland, während Märkte wie Italien und Frankreich immer noch auf der Stelle treten. Der deutsche Werbemarkt kann in diesem Jahr um zwei Prozent zulegen.

Laut einer Werbemarkt-Prognose der Agentur Zenith Optimedia soll Online in diesem Jahr erstmals die Zeitungen in Deutschland bei den Werbeumsätzen überflügeln. Die Prognosen der unterschiedlichen Agenturen und Mediaforschungsinstitute weichen traditionell zum Teil deutlich voneinander ab. "In Deutschland haben die Werbeinvestitionen in das Internet (inklusive Search und Affiliate) bereits 2013 die ins Fernsehen überholt", so Zenith-Optimedia-Chairman Frank-Peter Lortz. "Die meisten Werbegelder flossen in Deutschland jedoch bislang in die Zeitungen. Die Vielzahl der Blätter ermöglichte es der Gattung trotz jahrelanger Auflagen- und Anzeigenverluste, ihre Spitzenposition zu behalten. Nun zeigt sich der Strukturwandel, auf den die Verleger bis heute keine Antwort gefunden haben, auch im Ranking der werberelevanten Gattungen."

Werbeumsatz: Digital überholt Fernsehen

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