Meinung | | von Mike Schnoor

Worauf es beim Influencer Marketing ankommt

Weg von einem großen Publikum und hin zu einer authentischen Zielgruppe: Unternehmen sollten im Netz auf Influencer setzen, damit ihre Marken neben der rein werblichen Kommunikation die richtigen Leute erreichen. Wer nicht nur klassische Werbekampagnen kreiert, kann mit den digitalen Meinungsführern voll auf seine Kosten kommen. Zumindest wenn es nach den Nutzern geht, denn nur das Gusto der Influencer entscheidet über Gedeih oder Verderb einer Kommunikationsmaßnahme. Worauf kommt es beim Influencer Marketing wirklich an?

Werbung adé, Influencer olé!

Egal ob Meinungsbildung, Markenwahrnehmung oder Kaufentscheidungen: Influencer zeichnen sich als Meinungsführer aus, die zu bestimmten Themen in einem bestimmten Umfeld andere Menschen beeinflussen. Die Vielzahl an Konsumenten bestätigen ihre Interessen im Netz, indem Sie Inhalte unterstützen, sie verbreiten oder originär erstellen. Indem Influencer oder die dazugehörige Community mit anderen Nutzern über diese Interessen kommunizieren, kreieren sie einen stetigen Fluss an Inhalten, die wiederum ihre Interessen konstant bestätigen und in manchen Fällen auf eine Marke einzahlen.

Je kleiner eine Community im Netz, desto größer ist die Bedeutung der eigentlichen Influencer. Natürlich vertrauen die Nutzer dem Urteil von Meinungsführern deutlich stärker als einer Werbekampagne. Bevor eine Marke mit Influencern in Kontakt tritt, müssen relevante Themen identifiziert werden, mit denen die Marke ihre Wahrnehmung, ihre Bekanntheit und ihr Profil stärken kann.

Einfache Hausaufgaben für Agenturen und Unternehmen

Rund 4,6 Millionen Deutsche sollen sogar echte Influencer sein. So zumindest lautet die statistische Hochrechnung auf die Gesamtbevölkerung laut einer Studie der Hochschule Macromedia. Wäre dem wirklich so, hätten Social-Media- und PR-Agenturen für eine lange Zeit ausgesorgt. Damit die wirklich echten Influencer als potenziellen Kontakte und Multiplikatoren für die eigenen Zwecke eingespannt werden können, bedarf es einer ernstgemeinten, langfristigen Strategie – und zugleich ganz klassischem Handwerkszeug für die Beziehungspflege.

Die tägliche Hausaufgabe lautet daher: Zielgruppe identifizieren, die richtigen Influencer identifizieren, eine direkte und persönliche Verbindung aufbauen, den aktiven Kontakt zum Influencer suchen und am Ende die Ergebnisse anhand verschiedener Kennzahlen evaluieren, bevor es von vorne wieder losgeht.

An dieser Ausdauer fehlt es jedoch vielen Agenturen und den Unternehmen, denn sehr oft wird in altgedienten Kampagnenzeiträumen gedacht, die auf einige Monate, aber nicht auf Jahre hinaus ausgelegt sind.

Influencer Marketing kann äußerst zeitraubend sein und sollte nicht neben dem eigentlichen Tagesgeschäft mal schnell erledigt werden. Trotz aller Erklärungsversuche stellt sich häufig die Frage nach ganz einfachen Ansätzen, um Herr über die ganzen Blogger, Facebook-User, Twitterer und Instagrammer zu werden. Sollten die Influencer nicht einfach über den Presseverteiler angeschrieben werden? Kann ihre Authentizität vielleicht doch mit einem Tool oder einem Marktplatz automatisiert werden? Können datengetriebene Lösungen das Influencer Marketing ersetzen?

Helfen Influencer Datenbanken und Marketing Automatismen?

Die direkte Antwort lautet: Nein, die Beziehungspflege mit Influencern kann nicht automatisiert werden. Zumindest nicht vollständig, denn ein Automatismus für Influencer Marketing käme nicht besser daher wie eine einfache Mailing-Aktion an potenzielle Multiplikatoren, mit denen man im schlimmsten Fall bisher noch nie Kontakt hatte. Sofort wäre man bei der Werbung zurück, von der man sich beim Influencer Marketing verabschiedet hat.

Der Einsatz von Influencer Datenbanken und entsprechenden Score-Werten kann für den Anfang zumindest eine Orientierung bieten, um relevante Influencer zu identifizieren. Der persönliche Kontakt als authentischer Austausch zwischen Marke und Influencer bleibt jedoch unverzichtbar und sollte nicht als automatisch gesteuerter Prozess abgewickelt werden.

Ganz im Sinne der Influencer: Authentische Kampagnen

Eine Kampagne sollte persönlich und gleichermaßen authentisch sein. Produkt-Platzierung mag ein Mittel zum Zweck sein. Diese einfachsten Form von Influencer Marketing wird jedoch schnell von der Community entlarvt. Als vielversprechend entpuppt sich das direkte Einbinden der Influencer in die eigentlichen Kampagne als Teil von ihr.

Mit gutem Grund werden Reiseblogger durch die Welt geschickt, Autoblogger dürfen mit dem heißesten Gefährt auf den Straßen herum düsen, Mode- und Fashionblogger zeigen sich mit dem neuesten Schrei am Leib oder mit dem wildesten Makeup auf Instagram, während Youtube-Stars mit der besten Spielekonsole und den aktuellsten Games ein weiteres Video für ihre Fans produzieren. Alles andere ist leider Werbequatsch, für den sich der ganze Aufwand nicht lohnt – und der Influencer würde an Reputation einbüßen, wenn die Authentizität fehlt.

Ohne Bezahlung funktioniert Influencer Marketing nicht

Influencer arbeiten in aller Regel nicht umsonst. Es ist mittlerweile en vogue, Influencer für ihren Aufwand angemessen zu honorieren. Marken sollten deswegen nicht dem Irrtum unterliegen, sie täten den Influencern etwas Gutes, indem sie ihnen Content liefern. Die Influencer haben in der Regel überhaupt nur ein äußerst geringes Interesse an ihnen, hingegen zeigt das Unternehmen sein offenkundiges Interesse, die Marke über verschiedene Kanäle bekannter zu machen.

Keinesfalls stehen Klicks, Backlinks oder Content für die eigene Seite zur Debatte, geschweige denn weitere Fans und Follower in der Community. Nein, in immer mehr Fällen fordern Influencer: Nur Bares ist Wahres. Stundenhonorare, Tagessätze, Aufwandsentschädigungen.

Für eine digitale Kampagne mit Influencern braucht es mehr als nur den üblichen Mediaetat. Hotels, Flüge, Bahntickets, Benzin, Verkostung, Bespaßung und Honorare. Diese Entwicklung der Influencer ist auch gut so, denn sie haben ihren Wert für die Unternehmen erkannt: Für die Aufmerksamkeit der Influencer und ihrer Community gilt es künftig tiefer in die Taschen zu greifen. Dagegen spricht absolut nichts und an einer ordentlichen Abrechnung ist nichts zu beanstanden, denn Unternehmen investieren seit Urzeiten ihr Geld in klassische Reichweitenwerbung und haben diese Prozesse gelernt.

Geduld ist selbst beim Influencer Marketing eine Tugend

Wenn Unternehmen ihre digitalen Kampagnen nicht mehr als reine Werbung auffahren, sondern authentische Kommunikation mit Influencern aufbauen, können sie eine authentische Zielgruppe erreichen. Marken sollten also ganz bewusst auf Influencer setzen, aber in ihrem Budget berücksichtigen, dass die digitalen Meinungsmacher etwas mitverdienen wollen.

Niemals sollte dabei vergessen werden, dass allein die Influencer über den Kampagnenerfolg entscheiden.

Wer dabei auf die notwendige Manpower verzichtet, egal ob im hauseigenen Team oder durch eine Agentur als Sparringpartner, wird auch in Zukunft nichts vom großen Kuchen beim Influencer Marketing abbekommen. Schließlich braucht ein Dialog im Netz mindestens zwei Seiten und nicht nur den Absenden-Knopf. Influencer Marketing braucht die richtigen Menschen, die sich um die Budgets und langfristige Beziehungspflege kümmern.

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