Webvideopreis | | von Mike Schnoor

Markus Hündgen: "Jedes Webvideo muss als Mini-Kampagne gedacht werden"

Bewegtbild und Webvideo erfreuen sich eines stetigen Wachstums. Das hohe Interesse seitens der Nutzer rüttelt an traditionellen Wertevorstellungen und liefert den Nährboden für neue Geschäftsmodelle. Immer mehr Markenunternehmen haben verstanden, dass ihre Zukunft ein kreatives Gespür erfordert, um in der Gunst der Nutzer zu stehen. Die Manege dieses digitalen Zirkuszelts betreten nämlich nicht mehr nur die beliebten YouTube-Stars, sondern hier tummeln sich große und kleine Produktionsfirmen und Unternehmen, die mit eigenen Formaten und ganz gezielt zum Markenaufbau eine Content-Strategie mit Bewegtbildinhalten verfolgen. Über die Zukunft der Bewegtbildbranche, und die Bedeutung von Webvideos als wesentlicher Teil im Medienmix sprach W&V-Autor Mike Schnoor mit Markus Hündgen, dem Geschäftsführenden Gesellschafter der European Web Video Academy (EWVA) und Gründer des Deutschen Webvideopreises. Mit seiner Erfahrung steht der branchenweit als “Videopunk” bekannte Sozialwissenschaftler und Journalist für die ard.zdf medienakademie, diverse Journalistenschulen und Hochschulen im deutschsprachigen Raum zur Verfügung und hilft Marken, den richtigen Weg mit Webvideos zu finden.

Gestartet als Szenebewegung, besitzt Bewegtbild heute eine hohe Bedeutung über die Digitalbranche hinaus. Von Unterhaltung und Information über Markenkanäle bis hin zu YouTube-Stars: Welchen Stellenwert besitzt Bewegtbild heute für die Nutzer?

Bewegtbild war schon vor der Digitalisierung unserer Gesellschaft das definitive Leitmedium. Die Verbreiterung ins Netz, verstärkt durch soziale Komponenten, hat diese Tatsache nur noch verstärkt. Gerade haben wir dies bei der #icebucketchallenge gesehen: Die Verknüpfung von emotionalisierenden Bildern mit den Vernetzungsmöglichkeiten des Netzes schaffen eine globalisierte Sprache, die stärker ist als jede Marke. Dies zeigt sich auch darin, dass sich aus der Webvideo-Szene in nur drei Jahren eine schlagkräftige Branche entwickelt hat.

Was müssen Produktionsfirmen heute leisten, um in dieser digitalen Parallelgesellschaft mit ihren eigenen Produktionen Fuß zu fassen?

Die meisten Produktionsfirmen agieren nicht in einer Parallelgesellschaft, sondern haben sich in ihr eigenes Medien-Ghetto zurückgezogen - was dort gemacht wird, hat mit dem Nutzungsverhalten da draußen nur noch in homöopathischen Dosen zu tun. Für langfristig erfolgreiche Produktionen bedarf es heute dieser sozialen Komponenten: Der Zuschauer will zum Mitmacher werden. Er möchte am Bewegtbild-Erlebnis aktiv teilhaben, am besten schon während der Produktion. Zentral dafür sind Communitys. Und wenn ich diese nicht habe, muss ich sie mir schaffen. Webvideo nutzt nicht einfach Social Media, Webvideo ist Social Media.

Also sind Webvideos in der Mitte der Gesellschaft mehr als angekommen. Marken befinden sich auf einem guten Weg dorthin. Doch wie intensiv darf Bewegtbild in der Content-Strategie von Marken eigentlich stattfinden?

Webvideo ist der Nukleus jeder Kommunikation im Netz und darüber hinaus. So sehen, agieren und reagieren die Nutzer. Für viele Marken ist Webvideo noch ein Blinddarm: Solange alles gut läuft und nichts wehtut, wird es gemacht. Sobald es zwickt, wird dort als erstes am Budget geschnippelt.

Vor dem Hintergrund der bevorstehenden Dmexco könnte dies als Affront verstanden werden, aber wäre es für die weitere Entwicklung der Branche theoretisch wünschenswert, wenn Werbung aus dem Bewegtbildmarkt verschwinden würde?

Werbung und Webvideo sind eine unzertrennbare Symbiose eingegangen: Ohne den jeweils anderen wird es lebensgefährlich. Dass sich dabei die beiden Organismen noch aufeinander einstellen müssen, ist normal. Wir sehen das gerade beim Thema "Product Placement" und Schleichwerbung und dies setzt sich im Content-Marketing fort. Webvideo fordert aus sich heraus Transparenz und Authentizität, zwei Merkmale, welche die Werbeindustrie weiterhin für sich zu gewinnen sucht.

Apropos Video-Ads, Sponsoring und Produktplatzierungen – viele Möglichkeiten führen zum Geld. Wie lässt sich ein Videoinhalt für einen maximalen Gewinn aus Sicht von Produzenten und Publishern monetisieren?

Der Begriff Gewinnmaximierung ist krank. Webvideo ist ein zu reiches, komplexes, forderndes Konstrukt, als nur einen Erfolgsfaktor benennen zu können. Deswegen sollte am Anfang die Definition der Formel stehen: Erlöse generieren, Markenbotschaft vermitteln, Aufbau einer Community und viele Dinge mehr - welchen Mix brauche ich. Hier wird noch viel zu sehr mit der Gießkanne gearbeitet, immer nach dem Motto: mehr Reichweite, mehr Erfolg. Ausgehend von Webvideo als Ankerpunkt der Strategie, gehören alle Kanäle zum Erfolg. Jedes Webvideo muss als Mini-Kampagne gedacht werden.

Innerhalb weniger Jahre konnte sich der Deutsche Webvideopreis zu einem der größten Medienpreise für digitale Bewegtbildinhalte etablieren. Welche Marktakteure zählen dabei zu den Profiteuren dieser Entwicklung?

Der Deutsche Webvideopreis ist parallel zum Markt gewachsen und schon jetzt der wichtigste Online-Medienpreis im deutschsprachigen Raum. 2014 haben 1,6 Millionen Menschen für ihre Lieblingsvideos und -Stars abgestimmt. Gewinner der Entwicklung sind nicht nur die Produzenten, denn viele davon sind mittlerweile echte Stars und deren Vermarkter, sondern die Zuschauer selbst. Durch die einfache Tatsache, sich selbst einbringen zu können, Teil der vormals elitären Maschinerie zu werden, ist eine Liebe zum Medium entstanden, die Fernsehen und Print längst verloren haben. Jetzt liegt es an den Marken selbst, Profiteure dieser entflammten Liebe zu werden.

Welche künftigen Ziele setzt sich die European Web Video Academy als Veranstalter des Medienpreises?

Die EWVA wird die rasante Entwicklung des Marktes weiterhin vom Spielfeldrand aus begleiten. Dazu erweitern wir stetig den Kosmos des Deutschen Webvideopreis: Gemeinsam mit Grey entwickeln wir ein Rating-System für Webvideos, welches die Kombination der Erfolgsfaktoren transparent und verständlich für Marken und Agenturen aufbereitet. Noch bis Ende September läuft die Bewerbungsphase des bis dato einzigartigen Webvideo-Förderprogrammes, bei dem wir gemeinsam mit der Film- und Medienstiftung NRW Nachwuchs-Webvideomacher für den Markt gewinnen wollen. Darüber hinaus helfen wir ausgewählten Premium-Marken in der Neugestaltung ihrer digitalen Kommunikationsstrategie, ausgehend vom Schwerpunkt Bewegtbild.

Eine letzte Frage: Wer kann sich eigentlich noch leisten, auf Webvideos zu verzichten? Etwa vielleicht doch die Markenunternehmen?

Webvideos gehören zu Markenunternehmen dazu, wie eine funktionierende Telefonnummer. Wer darauf verzichtet, braucht sich nicht wundern, wenn niemand das Gespräch sucht.

Ein Dmexco-Tipp der Redaktion: Natürlich können sich Fachbesucher direkt vor Ort für die Messe registrieren – erfahrungsgemäß ist dies allerdings mit erheblichen Wartezeiten verbunden. Deutlich schneller geht´s über die Online-Registrierung.

Markus Hündgen: "Jedes Webvideo muss als Mini-Kampagne gedacht werden"

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