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Dialog auf dem Prüfstand
Irgendwann wird abgerechnet – auch bei Social-Media-Maßnahmen. Nicht nur Marketing-Verantwortliche sondern auch Personalmarketer und Recruiter stellen sich die Frage, was der Aufwand auf Facebook, Twitter oder in Xing bringt. Der Ruf nach Kennzahlen für den Erfolg wird laut. Und genau da fangen die Probleme an. Woran misst man den Erfolg im Social Web? Ist die Zahl der Fans, Follower oder Kontakte? Ist es die Zahl der Kommentare, Re-Tweets oder sind es die Erwähnungen eines Unternehmens auf den Plattformen?
Ziele sind entscheidend. Die Studie „Alternative Werbeformen“ der Agentur Webguerillas mit dem Marktforschungsinstitut GfK hat für den Marketingbereich gezeigt, dass viele Unternehmen im Social Web ohne Ziele und Strategie unterwegs sind. Das gilt nach Experteneinschätzung auch im Personalbereich. „Da werden die Ziele wie ein Flipperball hin und her geschossen“, sagt Lutz Altmann, Geschäftsführer von Humancaps Media. Geht es darum, Bekanntheit des Arbeitgebers aufzubauen, sein Image aufzupolieren oder – knallhart – mehr Bewerbungen zu erzielen? Entscheidend ist laut Altmann, dass die Verantwortlichen die Ziele in eine vernünftige Reihenfolge bringen, regelmäßig überprüfen – und vor allem die Kennziffern dafür festlegen.
Was also kennzeichnet eigentlich den Erfolg von Social-Media im Personalmarketing, das sich auch messen lässt? Professor Martin Grothe, Geschäftsführer von Complexium in Berlin, nennt hier folgende Ziele: Erstens die Präsenz eines Unternehmens auf den digitalen Tummelplätzen seiner Zielgruppe. Zweitens die Fanbasis auf Facebook, Twitter & Co. mit Blick auf Zahl und – vor allem – Passgenauigkeit: „Werden auch die richtigen Fans erreicht, also nicht vorwiegend Berater, eigene Mitarbeiter oder Grundschüler“, fragt Grothe. Und drittens schließlich die Präsenz von Mitarbeitern und Kollegen mit eigenen Profilen auf Social-Media-Plattformen – so könnten sich Interessenten gleich ein Bild von der Belegschaft machen, erklärt Grothe.
„Letztendlich wird jeder HR Manager die Social Media Aktivitäten an den Hard Facts wie Qualität und Quantität der eingehenden Bewerbungen messen“, erklärt Sten Franke, Geschäftsführer des Web-Monitoring-Dienstleisters Ethority in Hmaburg. Die Kennziffern seien ähnlich wie bei einem Markenmonitoring: das Buzzvolumen (Wie oft wird HR zu meinem Unternehmen besprochen?), der Share of Voice (Werden andere Unternehmen häufiger zu dem Thema aufgegriffen?), die Tonalität (Wie sprechen die Nutzer über mein Unternehmen als Arbeitgeber?) oder die Vernetzung der Nutzer. Weitere typische Kennzahlen wie etwa die reinen Nutzerzahlen bei einer Facebook-Anwendung für Jobangebote oder Follower-/Fananzahl bei speziell eingerichteten Twitteraccounts und Facebook-Pages helfen den Erfolg Social Media Aktivitäten zu bewerten.
Leserkommentar