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Erfolgsmessung im Dilemma
Bei der Messung des Erfolgs der Social-Media-Kommunikation stellen sich Probleme ein. Charles Schmidt, Corporate Social Media Officer bei der Krones AG in Neutraubling, bringt das so auf den Punkt: „Was helfen Statistiken wie etwa die Anzahl der Erwähnungen eines Unternehmens im Social Web ohne eine entsprechend qualitative Analyse und Bewertung?“, fragt er. Seine Antwort: Gar nichts. Entscheidend sei schließlich, ob Erwähnungen positiver oder negativer Natur seien und in welchem inhaltlichen Zusammenhang sie stünden. Und genau dafür gebe es kein Tool, hier sei nach wie vor aufwändige Analyse-Arbeit erforderlich, so Schmidt.
Ein zweites Problem: Nicht jedes Ziel ist mithilfe der gängigen Monitoring-Tools (siehe Kasten) so ohne weiteres nachprüfbar. Zum Beispiel besteht ein wichtiges Ziel der Krones AG laut Schmidt im „offenen und ehrlichen Dialog, und zwar dort, wo sich Interessenten und – potentielle – Mitarbeiter wohl fühlen“. Natürlich gebe es auch hier Zahlen, Statistiken und Kennziffern. Aber: „Erfolge stellen sich auch auf andere Weise ein. Etwa darin, dass es uns gelungen ist, unsere Mitarbeiter als Markenbotschafter beim Weg ins Social Web mitzunehmen“, erklärt Schmidt. Das ist schwer zu messen.
Dennoch empfehlen die Experten dringend, die quantitativen Kennziffern zu Rate zu ziehen. Das ist heutzutage eigentlich kein Hexenwerk mehr, weil im Internet zahlreiche kostenlose Tools zur Verfügung stehen. Allerdings: „Neben der Kennzahlen ist es auch wichtig, marktforscherisches Methodenwissen einfließen zu lassen, um etwa die Stärken und Schwächen als Arbeitgeber auszulesen, Wünsche und Erwartungen von potentiellen Bewerbungen herauszufinden und somit die richtigen Ansatzpunkte für eine digitale HR-Strategie zu finden“, empfiehlt Sten Franke, Geschäftsführer von Ethority.
Manche Dienstleister liefern zudem ein Benchmarking zum Wettbewerb in der Branche oder in der Region. „Das ist wichtig, damit Unternehmen maßnehmen könne, wie sie dastehen und wo sie aktiv werden sollten“, erklärt Lutz Altmann, Geschäftsführer von Humancaps Media. Er bildet zudem Größen-Cluster aus der Erfahrung heraus, dass Unternehmen, die schon eine große Fanbasis aufweisen, leichter und schneller wachsen als solche mit niedriger Fanbasis. „Mit denen sollten sich zum Beispiel Einsteiger nicht messen“, sagt er.
Kennzahlen sind wichtig. Die verantwortich müssen dies nachhalten, schon um im Unternehmen ihre Maßnahmen zu begründen und Mitarbeiter und die Geschäftsführung in ihrem Committment zu Social Media zu bestärken. Aber es geht um Kommunikation und dazu gehören vor allem zwei Dinge: Zuhören und seinem Gegenüber authentisch und auf Augenhöhe begegnen. Das ist entscheidend – und darum sollten sich die Social-Media-Verantwortlichen auch nicht zum Sklaver der Erfolgsmessung machen, empfiehlt Charles Schmidt.
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