Mirko Kaminski ist CEO von Achtung.
Mirko Kaminski ist CEO von Achtung. © Foto:Achtung

Storydoing | | von Mirko Kaminski

Nicht reden, liebe Marketer. Machen!

Es gibt nichts Gutes, außer: Man tut es. Der Spruch von Erich Kästner könnte das Marketing-Motto der Zukunft werden. Warum es mit Storytelling allein nicht getan ist und welche Marken das schon begriffen haben. Ein Essay von Mirko Kaminski*. 

Marken, macht!

Wir alle leben in einer Welt des dichter werdenden Info- und News-Smogs. Um damit überhaupt noch fertig werden zu können, schafft sich jeder seinen individuellen "Filter". Und der lässt nur noch das passieren, was für den einzelnen höchst relevant, unterhaltsam oder gar bedeutsam ist, ja was ihn womöglich fasziniert. Die wenigsten Marken aber haben aus sich heraus solch Relevantes oder gar Faszinierendes zu bieten. Es ist eben nicht jeder wie Apple.

Ein Trend und Teil der Zukunft: Als Marke überhaupt erst mal etwas zu tun, etwas zu schaffen, was Interesse und Neugier weckt und Thema wird. Das meint, über echtes Tun überhaupt erst einen Anlass dafür zu geben, dass über die Marke gesprochen wird und ihr das heute wohl Wertvollste geschenkt wird: Aufmerksamkeit. Es geht um Storydoing. Und Storydoing geht weit über Storytelling hinaus. Denn bloßes Erzählen ist das eine. Zunächst etwas Relevantes zu schaffen, um dann viel mehr zu erzählen zu haben, ist das andere. 

#LIKEAGIRL: Storydoing vom Feinsten

Beim Storydoing müssen zwei Dinge klug miteinander verbunden werden: Die Kompetenz der Marke mit einem starken Human oder Social Insight. Es kann darum gehen, ein existierendes Gesellschaftsthema zu benennen, dazu eine Diskussion zu entfachen und als Marke vielleicht sogar einen Lösungsbeitrag zu stiften, mindestens aber einen Denkanstoß. 

Ein leuchtendes Beispiel dafür ist #LIKEAGIRL von Always. Die Marke spricht nicht über Damenbinden, sondern etikettiert ein übergeordnetes, bewegendes Problem. Sie startet ein Experiment und dokumentiert beziehungsweise inszeniert es auf bewegende Weise. Das Ergebnis: Weltweite Resonanz und eine neue Sicht auf Always als Marke mit höherem Anliegen und Zweck. 

Samsung setzt auf Tun und Prototypen

Ein anderes Beispiel für Storydoing zeigt, wie viel mehr Wucht etwas bekommen kann, wenn es sich durch Tun manifestiert und dann gepostet, geteilt, kommentiert werden kann. Als Samsung in der Türkei ein "Call Center" für Gehörlose einführte, beließ es die Marke nicht bei einer Pressemitteilung. Die hätte wahrscheinlich auch nur zu einer Handvoll kleinerer Meldungen geführt. Die Marke entschied sich für den Storydoing-Weg und überraschte einen Gehörlosen. Alle Menschen, die ihm nach Verlassen des Hauses auf der Straße begegneten, sprachen ihn plötzlich in Gebärdensprache an. Er war mächtig gerührt. Alles wurde mit versteckten Kameras gefilmt. Das Video berührte anschließend Millionen.
https://www.youtube.com/watch?v=otUJzNtRPhw

Samsung hat sich der Mechanik auch in einem anderen Fall bedient. Der vielfach prämierte Case: "Samsung Safety Truck". Das Besondere daran: Hier hat Samsung als Lösungsbeitrag zum Problem der hohen Zahl an Verkehrsunfällen im Zusammenhang mit dem Überholen von Lastwagen einen Prototypen beziehungsweise eine Innovation entwickelt. Eine Innovation, in der das eigene Produkt Flachbildschirm eine zentrale Rolle spielt. Und diese "Erfindung" – erneut echtes Tun und Storydoing – entfachte viel mehr Resonanz und Buzz als das Sprechen über Flachbildschirme jemals hätte erzielen können.

Snackmarke baut "Botschaft" und tut was gegen Arbeitslosigkeit

Mit Blick aufs Storydoing ist es sogar möglich, sich in einem Feld zu engagieren, das auf den ersten Blick gar nicht zu den Kompetenzen der Marke gehört. So hat sich die Snack-Marke Tortrix in Guatemala für adressendiskriminierte Arbeitslose im 18. Distrikt engagiert. Das ist eines meiner Storydoing-Lieblingscases. Tortrix hat für den 18. Distrikt und die dort wohnenden Arbeitslosen ein "Botschaftsgebäude" errichtet, um ihre Interessen zu vertreten und sie in Jobs zu vermitteln: The Embassy of the 18th Zone.

Das ist Storydoing, das weit mehr Buzz ausgelöst hat als die neuen Chips mit Chiligeschmack je hätten initiieren können. Es ist zudem ein Engagement im sozialen Bereich, das weit mehr berührt und packt als jeder dröge CSR-Bericht. Was eine Knabber-Marke mit einem Problem-Distrikt zu tun hat? Nun, was wird in einem sozialen Brennpunkt wohl überproportional häufig gefuttert?

Es muss nicht immer soziales Storydoing sein

Storydoing kann auch ein wirkungsvoller Ansatz sein, um auf unterhaltsame Weise die Vorteile des eigenen Produkts zu demonstrieren. So hat es die Waschmittelmarke Radiant gemacht. Zwei Protagonisten kauften in Klamottenläden T-Shirts, Pullis, Hosen, unterzogen diese einem beispiellosen Härtetest, wuschen sie dann mit Radiant und gaben sie anschließend in den Läden zurück. Ohne Probleme. Das ist witziges, unterhaltsames Storydoing und zudem eine Beweisführung in Sachen Produktleistung, die Menschen auch wirklich erreicht. 

Der Hornbach-Hammer: Storydoing schafft Marken-Manifestation

Einen – wenn auch etwas älteren – Storydoing-Case aus Deutschland will ich nicht unerwähnt lassen: den Hornbach Hammer. Der Hintergrund: Wer spricht auf einer Party schon über Baumärkte? Ein anregendes Thema sind die sicher nicht. Deshalb hat Hornbach zum Zwecke der Kommunikation etwas getan und geschaffen, um Gesprächsstoff und eine Story zu liefern: Einen Panzer eingeschmolzen, Hämmer aus Panzerstahl daraus gemacht und diese an den verrücktesten Orten verkauft. Auf diese Weise schufen die Agentur Heimat und Hornbach ein Marken-Derivat und eine Marken-Manifestation, die weit mehr Kommunikation und Resonanz ausgelöst haben als die Marke aus sich heraus jemals hätte entzünden können.

Storydoing erlaubt auch Absurdes

Es darf übrigens auch mal ganz, ganz schräg und absurd werden, um via Storydoing zu unterhalten. So wie beim "Social Media Guard" von Coca-Cola. Um Menschen dazu zu zwingen, wieder öfter vom Smartphone aufzuschauen und dem Gegenüber in die Augen zu blicken, erfand Coca-Cola den besagten Social Media Guard – im Grunde nichts Anderes als eine rote Halskrause. Und diese "Innovation" – tatsächlich ein Gesellschaftsthema berührend – präsentierte Coca-Cola auf überdrehte Weise. Und passend zur Marke, denn Shared Happiness in Gesellschaft braucht das unmittelbare Miteinander.

Die Idee war ein großer Erfolg und führte zu allerhand Awards. Das zeigt: Storydoing kann bedeuten, Produkte und innovative Prototypen eigens und nur für Kommunikationszwecke zu entwickeln. Denn wir können wohl sicher sein, dass die Halskrause nicht wirklich in den Vertrieb gegangen ist.

Legitimation, Teil des Lebens der Menschen zu werden

Storydoing ist ein kraftvoller Kommunikations-Trend. Erfolgreiche Storydoing-Ideen ziehen sich durch alle Award-Kategorien und alle Award-Shows. Und sie kommen von Agenturen unterschiedlichster Herkunft: Werbung, PR, Digital ... Und noch etwas zeichnet sie aus: Es sind Ideen, die sich nicht eindeutig einer diesem dieser Disziplinensilos zuordnen lassen. Sie schweben eher oberhalb aller Disziplinen.

Diese Ideen gewinnen so viele Preise in unterschiedlichen Kategorien aber nicht nur, weil sie kreativ und (noch) innovativ sind, sondern auch, weil sie – hochgradig wirkungsvoll und effizient sein können. Entscheidend ist, von einem wirklich kraftvollen Insight im Menschen oder in der Gesellschaft auszugehen, eine wirklich starke, kreative Idee darauf fußen zu lassen und sie sich in einem Derivat, in einer Manifestation, in echtem Tun und Handeln niederschlagen zu lassen.

Wenn es gut gemacht ist, löst dies weit mehr aus als ein TV-Spot, eine Anzeige oder eine Pressemitteilung jemals könnten. Der Marke gelingt dann nicht weniger, als sich über echtes Tun zu legitimieren, Teil des Lebens der Menschen zu sein oder zu werden. Etwas Mächtigeres kann eine Marke kaum schaffen.

* Der Autor: Mirko Kaminski ist Gründer und Geschäftsführer der Kommunikationsagentur Achtung. Der frühere Radiojournalist ist bei großen Kreativ-Festivals regelmäßig als Video-Blogger für W&V im Einsatz. 2013 gehörte er der Cannes-Jury an.

Nicht reden, liebe Marketer. Machen!

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