Fußball-Europameisterschaft:
Das sind die Uefa-Regeln zur Vermarktung der EM

Rund um die Fußball-EM bieten sich attraktive Werbemöglichkeiten - und jede Menge Stolperfallen: Welches Material darf man in welchem Zusammenhang nutzen? W&V erklärt, was geht.

Text: Susanne Herrmann

"Super Victor", ein kleiner Junge aus Frankreich, ist das offizielle Maskottchen der EM. In der redaktionellen Berichterstattung über die Europameisterschaft kann man ihn verwenden.
"Super Victor", ein kleiner Junge aus Frankreich, ist das offizielle Maskottchen der EM. In der redaktionellen Berichterstattung über die Europameisterschaft kann man ihn verwenden.

Rund um die Fußball-EM von 10. Juni bis 10. Juli bieten sich attraktive Werbemöglichkeiten - und jede Menge Stolperfallen: Welches Material darf man in welchem Zusammenhang nutzen? Die Uefa hat sich zahlreiche Marken schützen lassen und Vorgaben für die Medien veröffentlicht. Markenrechtlich mit der Uefa anlegen will sich dann ja auch kein Unternehmen, kein Werbungtreibender, kein Medienhaus. W&V erklärt, was geht.

1. Die offiziellen Marken der Uefa 

Diese Marken dürfen nur die Sponsoren und Partner der Uefa zu kommerziellen Zwecken verwenden.

Dazu gehören die Logos

  • das offizielle EM-Emblem "Uefa Euro 2016 France" mitsamt Pokal und Schriftzug, konzipiert von Brandia Central, der portugiesischen Agentur, die auch schon für das Design der EM 2012 verantwortlich war
  • das Maskottchen "Super Victor" (Bild oben)
  • eine Zeichnung des Pokals 

  • der Slogan "Le Rendez-Vous"
  • und drei Grafiken, die ein stilisiertes buntes Fußballfeld, stilisierte Elemente aus dem Fußball und eine Frankreichkarte mit den Spielstätten zeigen

sowie die Begriffe EURO 2016, FRANCE 2016, UEFA EURO 2016, UEFA EURO 2016 FRANCE und Kombinationen aus den Begriffen und den Logos.

Außerdem: Finger weg von Sammelbildern und Porträtbildern der teilnehmenden Spieler. Dazu brauchen Sie die Zustimmung der einzelnen Fußballspieler. Denken Sie dran: Auch der deutsche Fußballbund DFB hat geschützte Marken, Logos und das Maskottchen Paule. Für die gilt im Grunde dasselbe.

2. Werben mit den Uefa-Marken und Merchandising  

Nein - außer, Sie gehören zu den offiziellen Partnern und Sponsoren der Uefa. Die zehn offiziellen internationalen Sponsoren: Adidas, Carlsberg, Coca-Cola, Continental, Hisense, Hyundai/Kia, McDonald's, Orange, Socar, Turkish Airlines. Auch dürfen nur diese 10 sowie die nationalen Sponsoren in Frankreich Gewinnspiele mit Eintrittskarten veranstalten.

Das Nein gilt auch für Medien: Berichten ja, werben nein. Kein Gewinnspiel, keine Abowerbung mit den geschützten Marken. In welchem Rahmen das noch geht, schildert der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger BDZV: "Möglich ist  eine rein beschreibende Werbung unter Bezugnahme auf die EM, z. B. 'Das Fan-Abo zur EM'." Hier ist der geschützte Begriff Euro 2016 nicht enthalten. 

3. Was passiert, wenn ohne Lizenz mit den Logos geworben wird?

Bei einem klaren Foul droht eine Klage der Uefa auf Unterlassung, Auskunft, Beseitigung und Schadensersatz. Abmahnungen und Klagen können bei kleineren Unternehmen schnell das "gesamte für Werbung vorgesehene Jahresbudget" übersteigen, warnt die IHK München/Oberbayern in einem Merkblatt zur EM.

Die IHK weiter: "Werbung unter Bezugnahme auf die EM kann zulässig sein, wenn die Angabe rein beschreibend ist und nicht gegen die guten Sitten verstößt." Wenn also die Logos und die geschützten Begriffe außen vor sind und nicht der Eindruck entsteht, man sei Partner oder Sponsor der EM oder verkaufe offizielle Uefa-Produkte.

Als Beispiele für zulässige Werbung nennt die IHK: "Das Fußballfieber steigt, die Preise fallen: 20 Prozent auf alles während der EM", "Für den Zeitraum der Europameisterschaft senken wir die Preise für alle Sportartikel um 20 Prozent", "Für jedes geschossene Tor der deutschen Nationalelf erhalten Sie 1 Prozent Rabatt auf unser gesamtes Sortiment", "Fan-Wurst für 2,50 Euro" und so weiter. 

Erlaubt ist außerdem fußballaffine Bildsprache und das Wecken der damit verbundenen Emotionen.Eine Kanzlei bringt hier Beispiele wie "Wir drücken den Jungs die Daumen!" in der Werbung.

4. Darf ich eigene EM-Logos entwickeln und nutzen?

Jein - nur dann, wenn keinerlei Verbindung zu den offiziellen Marken besteht - "oder allgemein zur EM als Veranstaltung der Uefa", warnt die IHK. Das klingt also nach: Finger weg.

Erlaubt ist aber, die Bundesfarben Schwarz-Rot-Gold - ohne Gestaltung als Flagge - zu verwenden. Die IHK empfiehlt jedoch auch hier, jeden Einzelfall prüfen zu lassen. 

5. Wie dürfen die Medien berichten?

Verlage, Online-Medien, Radio- und Fernsehsender sowie Fotografen dürfen diese Marken für redaktionelle Zwecke verwenden: also in der Berichterstattung über die EM. Sie dürfen nicht in Verbindung mit anderen Marken oder Logos eingesetzt werden, außerdem nicht bearbeitet und verändert werden. Eine Ausnahme hierzu illustriert der BDZV an einem Beispiel: So könne im Rahmen der Pressefreiheit abgewichen werden, wie das auch mit anderen Marken in der täglichen Berichterstattung geschehe. "Zum Beispiel Darstellung eines Logos in Scherben, um zu illustrieren, dass die UEFA vor einem Scherbenhaufen steht."

Im Netz gilt darüber hinaus: In den Metatags und in der Top-Level-Domain dürfen die geschützten Marken nicht verwendet werden. Unterhalb der Top-Level-Domain schon. In unserem Fall könnte das dann so aussehen: www.wuv.de/uefaeuro2016news. Selbes gilt im Social Web und für Apps: Es ist darauf zu achten, dass nicht der Eindruck entsteht, es handle sich um eine offizielle Kommunikation der Uefa. 

6. Wie sieht es für die Werbekunden der Medien aus?

Für die gilt alles, was wir oben genannt haben. Für die Zeitungsverlage besteht aber keine inhaltliche Prüfungspflicht, ob die von Anzeigenkunden aufgegebenen Anzeigen mit Bezug zur EM regelkonform sind oder nicht.

7. Wer darf die Spiele vor Publikum zeigen (Public Screening)?

Wer die Partien ohne Eintritt und ohne Einnahmen von Sponsoren der Veranstaltung zeigt und das dazu passende TV-Abo hat. Der Ort hierfür muss aber für maximal 300 Personen geeignet sein. Die oben genannten Logos sind aber auch hier tabu. Das heißt, die meisten Restaurants und Bars mit angemeldetem Fernseher brauchen keine Lizenz. 

Alle anderen schon: Außer, die Veranstaltung ist in den Augen der Uefa nicht kommerzielle ausgerichtet, nimmt also weder Eintritts- noch Werbegelder ein und verkauft kein Essen und Trinken.

Wer mehr als 300 Personen bespielen und damit Geld verdienen will, kann online bei der Uefa noch bis 6. Mai eine Lizenz beantragen. 
Die Gebühr richtet sich nach der Zuschauerkapazität.

Dass die ortsüblichen Genehmigungen eingeholt werden müssen, ist uefa-unabhängig Voraussetzung.


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.


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