Fußball-EM 2016 in Paris:
Warum auch Nicht-Sponsoren von der EM profitieren

Coca-Cola und Adidas zahlen für die EM, doch zwei weitere Marken können sich die Aufmerksamkeit "ermogeln". Eine Studie zeigt, welche Unternehmen die Deutschen schon vor dem Anpfiff mit der Fußball-EM verbinden. Sponsor oder nicht ist dabei nicht so wichtig.

Text: Sebastian Blum

Auch Nicht-Sponsoren profitieren von der Fußball-EM 2016.
Auch Nicht-Sponsoren profitieren von der Fußball-EM 2016.

Ein Großereignis wie die Fußball-EM 2016 in Paris zu sponsern ist teuer, aber auch lukrativ. Besonders profitiert haben davon bisher drei Marken, wie das Meinungsforschungsinstitut Innofact in einer Umfrage ermittelt: Demnach ist es Coca-Cola, Adidas und McDonald's gelungen, sich bei den Deutschen als EM-Sponsoren ins Bewusstsein zu bringen. Das Gleiche schaffen auch Mercedes-Benz und Nike, die beide keine offiziellen Partner des Turniers sind. Eine Einschränkung gilt allerdings vorab für alle: Über die Hälfte aller Befragten kann kurz vor EM-Start keinen Sponsor nennen.

Das beste Ergebnis unter den offiziellen Partnern des Großereignisses erzielt Coca-Cola: An den Getränkekonzern können sich 20 Prozent der Befragten spontan erinnern, bei Nennung des Markennamens sind es sogar 61 Prozent. Parallel dazu kommt Adidas auf 16 respektive 58 Prozent - McDonald's auf acht und 42 Prozent.

Mercedes-Benz kann ebenfalls als vermeintlicher Sponsoring-Partner punkten, vier Prozent sind davon sogar spontan. Fällt der Name des Unternehmens, ist es sogar über ein Drittel - Mercedes profitiert dabei vermutlich von seiner langjährigen Tätigkeit als Generalsponsor des DFB. Ähnliches ist wahrscheinlich bei Bitburger der Fall (28 Prozent).

Bei Marken wie Nike und Mastercard, die ebenfalls gute Ergebnisse erzielen, liegt die Sache laut Innofact indes anders. Ihre Kampagnen erwähnen das Fußball-Turnier nicht explizit mit dem Namen, die Sportart und der Wettbewerb stehen jedoch klar im Vordergrund. Dieser Versuch, ein Großturnier zu "kapern", gilt allgemein als Ambush Marketing ("Werbung aus dem Hinterhalt"). Wie das geht, macht Nike vor.