Markenliebe:
Was man von Lovebrands lernen kann

Mit Marken ist es wie mit Menschen - man liebt sie oder eben nicht. Doch ganz so einfach ist es nicht: Denn auch Liebe muss verdient werden. Immer wieder. Wenigen Lovebrands gelingt das.

Text: W&V Redaktion

Manche Marken werden mehr geliebt, als andere.
Manche Marken werden mehr geliebt, als andere.

Marken, die bei Konsumenten gut ankommen, wurden meist von einer Persönlichkeit geschaffen. So beschreibt Irmgard Hesse, geschäftsführende Gesellschafterin bei Zeichen & Wunder: "Hinter Lovebrands stehen in der Regel echte Überzeugungstäter." Menschen mit persönlichen Visionen. Klassisches Vorzeigebeispiel für eine echte Herzensmarke, die Konsumenten einfach haben müssen, ist Harley-Davidson. Hergestellt wurde die Maschine von William Harley und Arthur Davidson. Das Motto: "Wir verkaufen einen Lebensstil – das Motorrad gibt es gratis dazu." Das gilt bis heute.

Es gibt Beweise dafür, dass das Zweirad tatsächlich zu den Lieblingsmarken gehört. So ist der Adler der Harley das meisttätowierte Markensymbol der Welt. Über das Tattoo gibt man sich als Mitglied der Community aus – ein Leben lang. Das ist wahre Liebe. Markenberater Stefan Vogler definiert eine Lovebrand daher als eine Marke, zu der man eine Liebesbeziehung unterhält. Die Konsumenten fühlen etwas für die Marke, die ihnen wiederum ein Gefühl gibt, wie es sonst nur andere Menschen vermögen. "Eine wesentliche Ingredienz ist das Soziale, die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Nutzer-Community." Diese Zugehörigkeit schafft ein Gemeinschaftsgefühl und stiftet Sinn. Vogler, der an der Hochschule für Wirtschaft in Zürich (HWZ) lehrt, vergleicht diese Marken sogar mit einer "Weltreligion": Sie reicht über Grenzen, Sprachen und Kulturen hinweg. "Wer einmal ein ­internationales Harley-Treffen erlebt hat oder quasi hineingeraten ist, der weiß, wie eine ­Lovebrand zu mobilisieren vermag", sagt er.

Ein weiteres Beispiel ist Apple. Wenn ein neues iPhone herauskommt, stehen bei Verkaufsstart von Rio bis Tokio Menschentrauben vor den Filialen. Für Vogler ist das ein untrügliches Zeichen, dass man es mit einer Kultmarke zu tun hat. "Stundenlang anstehen und frieren, um danach viel Geld auszugeben – das tut man sich nur für wahre Lovebrands an."

Von den großen universellen Lieblingsmarken Harley und Apple lässt sich einiges lernen. Den beiden Marken gemein ist, dass sie eine Geschichte zu erzählen haben, die berührt. Im Unterschied zu anderen Marken fängt diese Story direkt beim Produkt an: Im Fall von Harley erzählt das Motorrad, auf dem ein Fahrer mit wehenden Haaren und Lederklamotten sitzt, seine Geschichte selbst. Apple wiederum lässt in seinen Kampagnen gern den Konsumenten selbst zu Wort kommen, indem er seine Fotos zeigt. Damit spricht das Produkt für sich selbst. "Inhaltlich muss die Kampagne aus der Marke und der Zielgruppe heraus kommen", fasst es Larissa Pohl, Vorstand Strategie bei Jung von Matt, zusammen.

Doch Vorsicht: Eine Love­brand entsteht niemals durch Nachahmung. "Viele Marken orientieren sich so sehr an Trends oder anderen Marken, dass sie nur kopieren, statt zu lernen." Pohl verweist auf den Kommunikationstrend Authentizität: "Der allein macht keine Lovebrand." Zu wenig, zu undifferenziert, lautet ihr Urteil. "Eine echte Lovebrand strahlt Besonderheit aus. Sie schafft Momentum und bietet Haltung an." Damit setzt sie ihren ganz eigenen Trend. Für die Agenturmanagerin sind Lovebrands heute Mini, Lego, Edeka und Apple. Samsung, Volkswagen oder Rewe bezeichnet sie dagegen als "Vernunftmarken".

Auch kleine Marken können Lovebrands sein

Abseits der großen Marken gibt es noch viele kleine Lovebrands, die in spitzen Zielgruppen reüssieren. Zum Beispiel die Streetwearmarke Supreme für Teens. Lee, die bekannte Jeansmarke, für männliche Hipster. Und die Outdoorkamera Go Pro für coole Sportler. Pohl: "Im Kern sind solche Marken sauber und spitz auf ein Segment ­positioniert." Um Aufmerksamkeit auf die Marke zu lenken, ist ein gewisser Werbedruck sicherlich wichtig. Doch darf man es dabei nicht übertreiben. Denn Liebe hat nichts mit Penetranz zu tun. "Eine Lovebrand ergibt sich nicht von heute auf morgen", sagt Markenexperte Vogler. Jede starke Marke braucht Kontinuität – und Lovebrands ganz besonders. Neben einer "messerscharfen Positionierung" rät er zu "einzigartiger, hoch emotionaler Kommunikation". Schafft es eine Marke, für außerordentliche Markenerlebnisse zu sorgen, ergibt sich leichter eine Mobilisierung der Verbraucher. Sie wird weiterempfohlen und erzeugt somit einen Sog.

Wer zur Kultmarke avancieren will, tut daher gut daran, Gelegenheiten zu bieten, bei denen sich die Community treffen und austauschen kann. Sosehr sie sich auch anstrengen mögen: Nur wenige Marken haben das Zeug, zur Kultmarke oder Lovebrand zur werden. Hersteller von Treppenliften, Mottenkugeln oder WC-Steinen bleiben für Markenberater Arnd Zschiesche bis auf Weiteres draußen. Andererseits ist Liebe ein Gefühl, das sich schwer steuern lässt. "Love­brands können nicht einfach in strategisch cleveren Marketingabteilungen und von kreativen Agenturen geplant und danach präzise realisiert werden", sagt Vogler. Kurzum: Viele Lovebrands wurden nie als solche erdacht – sie haben sich einfach ergeben. Irgendwie waren sie dann plötzlich Kult.

3 Tipps, wie es mit der Lovebrand klappt:

  1. Erzeugen Sie ein Gemeinschaftsgefühl, und stellen Sie somit Sinn her. Das gelingt über das Schaffen einer Community.
  2. Lassen Sie das Produkt für sich selbst sprechen: Fordern Sie Ihre Konsumenten auf, mit dem Produkt zu interagieren.
  3. Eine Lovebrand dauerhaft am Leben zu halten ist schwieriger, als sie zu schaffen. Studieren Sie, was Ihre Zielgruppe von Ihrer Marke erwartet.

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